2011-12-20 中國證券報 本報實習記者 姚軒杰
作為“十二五”開局之年，2011年已近尾聲，回望這一年，文化產業成為經濟發展中最為亮麗的風景線之一。
這一年，從年初的“兩會”，到金秋十月的十七屆六中全會，再到年底的中央經濟工作會議，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的聲音一次次振聾發聵；這一年，文化企業資本運作潮涌，光線傳媒、浙報傳媒、鳳凰傳媒等近10家文化企業登陸A股市場，首只國家級文化產業投資基金——中國文化產業投資基金宣告成立；這一年，文化體制改革向縱深推進，文化產業繼續高速增長，新聞出版業總產值將達1.5萬億元，電影票房有望超130億元……
隨著文化產業步入“黃金年代”，文化熱將席卷神州大地。但冷靜思考，我國的文化產業還處在起步階段，很多產業發展的突出問題亟待解決，比如數字出版面臨的挑戰、電影產業投資體系的不完善、動漫產業的“造血”功能不足、文化產業園借文化之名圈錢圈地的現象較為突出等。
如何在熱潮中不忘文化之本，不急功近利，引導產業健康持續高速增長，是業界關注和關心的焦點。
出版：數字化挑戰危與機
新聞出版業是文化產業中基礎最牢、產值最大的子行業。但隨著信息技術的不斷發展，傳統的紙質出版受到了嚴峻挑戰。于是，數字出版應運而生，并一路高歌猛進。
數據顯示，“十一五”時期，我國數字出版產業年收入從2006年的213億元，增長到2010年的1051億元，連續5年增幅接近或超過50%。2010年數字出版總產出占新聞出版業總產出的比例近10%，成為新聞出版業重要的經濟增長點。
值得注意的是，占數字出版總產值95%的是手機出版、網絡游戲出版和互聯網廣告。真正由紙質出版轉化而來的數字出版卻毫無規�？裳�。
北京大學文化產業研究院副院長陳少峰在接受中國證券報記者采訪時表示，出版業數字化轉型存在巨大的挑戰，同時又蘊藏巨大的機遇。
他指出，數字出版就是要做到海量內容，產品通過出版社直接到用戶手里，中間省去了印刷、流通等環節；而且電子書包工程已被列入新聞出版業‘十二五’規劃中，出版社賴以生存的教材業務遭遇“寒冬”。
按紙質出版的模式測算，這將導致出版集團的收入下降70%左右，而且還需要裁減大量員工。這對出版集團來說，無異于“釜底抽薪”。
而且，即使出版集團都積極發展數字出版，但從數字出版的產業格局和發展態勢來看，產業基本由谷歌、蘋果這樣的強勢平臺企業主導，其商業模式的革命性傾向特別突出。在這個格局中，傳統出版異常被動，出版業主體角色也被邊緣化，出版的數字化未來“被決定”，優質內容不能優價甚至一文不值。
在嚴峻的形勢下，出版集團“騎虎難下”，必須加快轉型。但如何轉型成功，如何在數字化浪潮中使“內容為王”依然有強勁的生命力？
陳少峰認為，每一次技術革新都會給產業帶來新的發展機遇。目前，移動互聯網已逐漸具備取代傳統互聯網的趨勢。數據顯示，中國電腦用戶3億，每天使用3小時；而中國手機用戶9億，每天使用16小時，移動互聯網的潛在機會是傳統互聯網的16倍。
如果說傳統互聯網主要在解構出版業，用海量信息遮蔽了優質內容的光輝；那么移動互聯網則在重構出版業，使傳統出版價值回歸，讓優質內容重放異彩。
蘋果App Store的成功是基于移動互聯網商業模式的成功，iPad是和PC比更適合閱讀的移動終端，同樣的內容在PC上沒人買，在平板電腦上就有那么多人愿意掏錢。因此，在版權得到有效保護的前提下，出版業數字化轉型的最大機遇在移動互聯網，基于移動互聯網的數字出版模式有可能讓傳統出版在轉型過程中真正實現彎道超車，實現產業升級和放量發展。
在宏觀政策上，新聞出版總署提出，到“十二五”末，我國數字出版總產值力爭達到新聞出版產業總產值的25%；到2020年，傳統出版單位基本完成數字化轉型。
陳少峰建議，出版集團應加快上市和跨區并購步伐，盡快形成幾個全國性的大出版集團。這樣，一是可以逐漸具備提供海量內容的能力，形成品牌優勢，并強化在數字出版產業鏈中的話語權；二是開發衍生產品，向影視、動漫等領域延伸，充分利用內容資源。
電影：去年八成投資虧錢
12月15日，《中華人民共和國電影產業促進法（征求意見稿）》公布。其中，取消對社會資本投資電影攝制等業務的限制，采取財政、稅收、金融等扶持措施促進電影產業發展成為亮點。多位電影業內人士指出，對單一產業進行立法，這在立法史上尚屬首次，足以表明國家對發展電影產業的高度重視和全力支持。
事實上，自2003年以來，電影體制改革助推中國電影產業進入急速發展階段。僅僅7年時間，中國電影票房就從2003年的9億邁入2010年的百億時代。而今年有望超過130億。但繁榮的背后，我們應當看到，電影產業仍然弱小，且存在諸多問題。
首先，盡管社會資本進入電影業基本已無限制，但目前較完善的電影投資體系尚未建立起來。
據新影聯副總經理高軍統計，雖然2010年電影票房突破100億元，但上映的電影中80%是虧錢的。究其原因，就是不懂電影的熱錢盲目投資，導致投資回報極低。一家大型影視公司人士笑稱，“蓋房子的、挖礦的、倒煤的，大批不懂行的資金都跑過來了。”
高軍認為，中國電影產業和資本市場對接大方向沒問題，但在實踐過程中問題頗多。“拿最熱衷投資電影的煤老板來說，前邊有10個煤老板進來，賠出去9個，周邊的幾百個煤老板就都不敢進來了。”2011年電影行業的投資總額少于2010年，或許就是這個效應的明證。
電影投資是電影產業發展的基礎。投資秩序不規范、體系不完善，電影產業的發展將受到限制。
一個完善的電影投資體系，至少應該有風險投資和金融貸款機構的積極介入。目前，由于版權交易不規范、知識產權狀況不佳、數據統計手段匱乏及統計信息不透明（包括偷漏瞞報現象嚴重）等原因，電影業獲得風險投資和金融貸款的渠道并不通暢。
如何完善電影投資體系呢？陳少峰認為，除了進一步放開市場外，政府要強化引導作用。比如在年初電影立項時，政府可以組織專業人士對電影的投資方進行評估，告訴其電影投資的特點、要注意的問題以及風險控制等。
其次，中國電影似乎只為票房而生，電影產業鏈單一。今年8月，中國社科院發布的《文化藍皮書：2011年中國文化產業發展報告》指出，電影的產業價值應該伸向更遠、更深的地方。
一個典型的案例是，去年《讓子彈飛》取得高票房的同時，影片中的“麻匪面具”一時成為影迷爭相購買的娛樂道具。蜂擁而來的商人都借機賺了錢，但電影制作方和發行方由于對此沒有準確預估，應對措施也不得力，結果錯失商機。
電影學博士張江藝認為，電影市場不只是影院市場，更不只是拷貝市場，而是在數字化、網絡化、信息化的現代傳輸技術開拓下的多元市場。
動漫：何時不再靠“輸血”
動漫產業似乎是文化產業中最受寵的產業。黨和國家領導人多次強調要大力發展動漫產業，其稅收優惠、政策補貼力度也非常大。2010年全國共制作完成的國產電視動畫片共385部220530分鐘，數量生產上已經取代日本，位居世界第一。
但動漫資深人士鄒衛表示，在龐大的產量之下，中國動漫仍然只是個行業，并不是產業。“產業最明顯的標志是完善的產業鏈、清晰的盈利模式。這些，中國的動漫都不具備。”他分析道。
在我國，動漫產品只有一條單向的輸出鏈�，F在，我國動畫的傳播途徑主要是電視臺，而電視臺播出國產動畫又習慣于不付錢或付很少的錢。同時，地方政府扶持本地企業的標準往往是產品能否在央視播出，造成全國企業千軍萬馬過央視這一座“獨木橋”。這種模式已嚴重阻礙制作企業的發展，從而阻礙了國產動畫的前進步伐。
此外，今年的國產動畫電影，幾乎全線落敗。它們不是敗在內容上，而是敗在發行上。沒有向其他類型電影那樣強大的發行和營銷體系，動漫電影在影院就像走過場一樣，關注度不高。
單一的輸出鏈造成盈利模式模糊，明知道賣給電視臺或者進影院不賺錢，但像衍生品、主題公園等盈利的方式又沒有開發，于是大部分企業“搖擺不定”，只靠政府“輸血”。
但“輸血”卻越輸越“貧血”。鄒衛指出，許多動漫企業完全依賴國家為支持動漫產業發展而提供的財政補貼生存。豐厚的補貼也讓一些與動漫不沾邊的企業粗制濫造一些東西，然后打著動漫的旗號向政府要錢，甚至還出現某些企業“組團忽悠”，在一個地方拿到了補貼，又以同樣的方式在別的地方騙錢，“一石多鳥”。
一個完全依靠‘扶持’而存活的產業，是‘危險’的。繁榮動漫產業，歸根到底還是要開闊視野，主動拓展市場空間。陳少峰表示，政府應該取消補貼制，要扶持優質公司。比如公司銷售做到100萬，獎勵其50萬。這種方式才能更激發企業的原創力、競爭力。
產業園：空心化圍城化迷局
文化產業的發展在一定程度上與文化企業數量的多少有直接關系。這促使有的地方以文化名義圈地、搞園區，招攬文化生意。
陳少峰告訴中國證券報記者，目前全國文化產業園區、集聚區數量已逾萬家，甚至在區縣、鄉鎮都會發現它們的身影，但其中真正做文化產業的比例很低。
一些園區占地面積很大，入駐的文化企業卻寥寥無幾，規模較大的、較為知名的企業更是屈指可數，產業“空心化”嚴重。
中國傳媒大學文化產業研究院院長范周表示，一些園區，掛羊頭賣狗肉，打著文化產業的旗號，利用發展文化產業的優惠政策，在里面開展的卻多是餐飲、服裝、體育用品。
陳少峰通過研究發現，現在多數文化產業集聚區基本沒有產業集聚，也沒有形成規模，主要還是靠租金的收入過活，甚至有的是靠政府補貼。也有很多搞服裝、茶等的市場，只要和文化沾邊，就把自己稱作文化產業集聚區。更多企業看到文化產業的發展前景和政策支持，就從原來的高爾夫、度假村搖身一變也變成了文化產業園區。
盈利堪憂，為何還樂此不疲？上述專家表示，一些地方政府因政績需要，弄一些假大空的“圍城”，而有些企業為了避免樓市調控影響，通過投資文化產業項目來曲線拿地。
陳少峰提出，國家對文化產業園應該出臺認定標準，對企業準入、土地優惠、產業發展等要有明確、細致的條件。可以控制園區總量，培育精品園區，逐步清理不規范的園區。