2011年09月26日 14:40        來源：文匯報  

王國偉教授在同濟大學的講演

    地位追求的動力使中產階層成為社會階梯最積極的攀巖者，而這條向上攀援的通道一定是以文化的方式，文化消費成為他們的常態，更多的大眾文化消費則通過文化產業提供的產品和服務來完成。

    文化消費是一種生活方式的消費，也是一種情緒和心情的安撫。因此，從商業價值到文化價值，從功利需求到心靈享受，這是一個提升和完善的過程，也是文化產業的歷史責任。

    文化產業要形成強大的集聚力和釋放力，一定要具備四個前提：一是需要有一個處在小康水平的社會條件，比如人均GDP水平達到3000-5000美元，文化消費呈井噴狀態；二是需要民眾有充裕的可支配收入，民眾的收入與消費結構呈良性狀態，即擁有足夠或穩定的文化消費能力；三是社會創造了較好的消費條件，如交通、住宿、商業配套條件，還有適量的休假制度等；四是民眾有建立美好生活構想的內心沖動，并能逐步付諸行動。一句話：社會富裕到一定程度，才會產生一個強大的社會需求，因為需求才能造就產業。因此，文化產業和其他產業的本質區別在于，文化產業對接的是人的精神需求及其衍生產品和消費，產品和服務具有文化傳播和商業流通雙重屬性，是商品，進行交易也得以流通，但是它也帶有很強的文化和精神意義。所以，從事文化產業的人一定比從事其他產業的人更有文化感和道德感，因此也更具有品質和精神追求。

美好生活的歷史想像 >>>>>>

    真正的美好其實應該體現在日常生活之中。正是源于整個社會的轉型和變化，建筑、服裝、社交形態，構成了人們生活的氣氛、文明的特征。

    源于人們對美好生活的建構愿望，文化產業就有了巨大的發展空間和商業價值。什么是我們理想的美好生活呢？每個人都可以依據自身的基礎和條件，給出個性化的答案。但從人的本質性追求和生活的基本面來看，美好生活應建立在一定的普世價值和共同的社會認知上。

    巴爾扎克說：“一個人的靈魂可以從他持手杖的方式看出。”他強調的是，生活細節可以成為反映社會某個階層的共同價值評估方式和著眼點。英國男人手持手杖的姿勢、與服裝的關系、整體性裝飾與環境的一致性等，借助這些細節和習慣，就可以將人們適當歸類。這大概就是巴爾扎克的本意。也有人曾經說過：“跨過一個人的家門，可以看出這個家庭主婦的優雅氣質。”這更是揭示了一個普遍道理：真正的美好其實應該體現在日常生活之中。英國人發明了下午茶，與其說是喝茶，不如說更像是一次社交和生活品質的展示。英國人的交往，最親密的方式是請客人到家里去喝下午茶，喝下午茶的時候一定是家庭主婦充分表現自己優雅的時候。正規的下午茶有很多體現品質的程式，家庭主婦要換五套衣服，換三套茶具，讓你充分享受到女主人的優雅感覺。這么一種日常交往，把主客之間出于精神娛樂需求的交流，表現得非常有質感，看起來很奢侈，還有點繁復，但這正是把喝茶提升到人與人情感交往和精神對話的過程，所以，每一個家庭主婦或者每一個朋友都期待別人請自己或者自己請別人喝下午茶。

    英國人都十分強調美好生活的日常性和習慣性特征，并以世俗生活的兩個日常場景來表達他們對美好生活的詮釋。拿手杖的方式，一定可以和他自己的身份和他自己的審美感覺相關，生活的高度一定通過細節體現出來，如果離開日常生活細節，就會產生虛假性，就和真正意義上的生活無關了。而這種美好生活的日常形態，又是與社會經濟文化水平相關聯的。如果說19世紀是屬于英國人的世紀，與此對接的不僅僅是工業革命帶來了英國強大的經濟地位，它更是造就了一個屬于全英國人共同的新生活方式。維多利亞時代一度成為美好生活方式的代名詞，正是源于整個社會的轉型和變化，建筑、服裝、社交形態，構成了人們生活的氣氛、文明的特征，讓婦女走出家庭成為社交場合中的主角，充分體現了生活的現代性和開放性。英國人為什么要喝下午茶？除了氣候條件之外，有閑和社交的需求，也是喝下午茶的主要動機。

工作、生活，還是藝術 >>>>>>

    藝術是最好的擺渡之舟。在世俗生活中嵌入柔性的文化消費和藝術享受需求，這也正是文化產業未來的機會。

    我們還要回到對生活目的及其理想形態的思考，才能準確理解工作與生活的關系。經過農業社會、工業社會、后工業社會，現在我們處在信息社會，我們現在的理想生活是什么？是勞碌的生活，還是有閑或者風雅的生活、藝術的生活？它們各自具備怎樣的內涵和表現形式？每個生命個體都處在特定的生活條件下，也一定會在上述三者之間與某一個層次對應。顯然，當今社會，大部分人還處在勞碌的生活狀態，勞動和生活有很強的工具性特征，或者說，社會或者企業把這些勞動者編成一個個規定的角色，在永遠重復著一項無止境的勞動，并獲得相應的報酬。從某種意義上而言，人們的生活狀態就像加繆作品里的西西弗斯神話故事。這種狀態是工業化革命所造就的，從農業社會的個體勞作到有組織并規范著的勞動形態，是一種歷史進步。但隨著工業革命和信息革命的交替，以及教育的普及，有知識的工具人成群出現，在知識、技術含量高度濃縮的機構里，組織更加嚴密，高級思維與簡單重復，成為這群人的復合工作常態。在一個企業組織里穩定地工作，還是大部分人謀生的基本形式。

    這時，就形成了一種內在的沖突：個性的自由釋放與現代企業組織的文化如何協調？如何解放生產力，讓大家能更多地享受工作的樂趣和生活的快樂？這就體現了文化性滿足的特殊需求。比如，現代高度信息化條件下，如何管理一個出版企業？目前，中國大陸大部分出版企業都有一個豪華的辦公樓，都朝九晚五地上班，大城市擁擠的交通，讓不少人辛苦地來回奔波，當很疲倦地趕了很長的路，到了辦公室會是怎樣的心情？我們在經過物質資產管理、現金資產管理、時間管理各個層級后，才明白情緒管理才是一個企業或社會管理的核心之一，好心情才是優質生產力！由此，我們是否可以假設：充分利用互聯網和在線辦公，把高昂的辦公室租金轉換為大家的住房補貼，又免除路途之苦，那會提升多少工作效率，又會降低多少管理成本？這種工作模式在IT行業很多，比如總部在美國，技術開發部在印度，市場營銷部可能在中國或歐洲。

    知識群體的大量出現，經濟能力的大幅提高，使人們不再滿足上述的工具性特征，一定會建構生活的理想目標，以表達生命本身的自由張力。由此，我們不得不關注什么才是藝術的生活？為什么藝術生活受到普遍推崇？首先，我們看到藝術家的基本社會表現特征有兩個：一是自由和個性化，二是興趣與職業融合度高。甚至，他們勞動就是休息，休息就是勞動。能按照自己的意愿和能力生活，365天的時間與個人的需要、愛好、情緒、狀態合拍，構成一種與自身生命節奏相協調的輕松和自由，這才是最理想的生活狀態。當然，我們這里所講的藝術生活，并不是讓所有人都成為藝術家；藝術生活只是強調提升生活樂趣和創造力的內在活力，并產生生命的歡樂狀態。而這種輕松和歡樂，恰恰是現代人最缺失的�，F代醫學證明，很多疾病的誘因，都與情緒相關。

    尼采認為：知識的最高形態是藝術，藝術又是生活的最高狀態。顯然，藝術構成了一個視角，這個視角由特殊的內容組成，比如，人性化、理想化的觀念，對世界的獨特判斷，以及生活方式的自由選擇等。生活內容在藝術構成的視角中產生了豐富性和多元性，并在生活本身的提升中生長出高貴的東西，它是通過知識和生活的交融狀態，通過生活自然散發出來的。它向我們展示的是美好事物生存、消逝和改變的過程，這就是藝術。

    由此，我們可以認為，美好生活是一種最具有張力的生活，是強調個性又需要包容的生活，也是最有彈性的生活。藝術家的生活總在大膽地邊緣化。比如，最早的波西米亞生活在許多小說家的作品中得以呈現。在19世紀30年代，小規模的群體，有一種共同的生活趨向，他們開放而又個性化，這種開放和個性化恰恰是與整個工業社會所造成的市民社會的生活狀態相悖的。市民社會的消費價值取向是趨同和從眾；波西米亞生活正與此相反，構成了價值觀上的反叛。同時，波西米亞生活方式通過反叛實際上也是在爭取一種權利，借助藝術的方式獲得話語權。開始的時候，他們不被主流社會理解和接受，但是發展到今天，大家看到，波西米亞的符號和觀念完全溶解在我們的生活之中了。他們的一些特質，比如說對生活的獨特追求，個性化的變化和展現，非常進取而且遠離異化，遵從內心的需求，這一切，成為打動人們心靈的東西，都是在瞬間產生的。這個瞬間一旦產生，一定會成為人們記憶里的永恒，也一定體現在生活的和諧和優雅之中。

    作為當代人，怎樣從勞碌的生活狀態向藝術的生活狀態轉變？藝術是最好的擺渡之舟。在世俗生活中嵌入柔性的文化消費和藝術享受需求，這也正是文化產業未來的機會。概括美好生活的特征，就應該像瑞典人洛夫格倫和弗雷克曼在《美好生活》一書中所描述的，這種生活具有三方面的內容：第一，你必須是擁有時間的人，而不是被時間牽著鼻子走的人。第二，你必須是崇尚自然、敬畏自然的人。第三，你必須是充滿愛心并會愛的人。

當代社會的生活圖景 >>>>>>

    中產階層不斷噴發的強勢消費需求，在進一步不斷消解文化作為單一標準的時間概念，同時也在給文化產業創造無限的可能性。

    3 0多年的社會變革，從政治主導模式向經濟主導模式轉變，使市民從國家政治生活中間分離出來，產生了公共領域。同時，經濟和市場的逐步成熟，職業標準取代了階級標準，并造就了強大的中產階層。現在，人的職業符號如教授、總經理、藝術家等成為社會的主要符號，這不但是社會進步，也是理性回歸。再就是大規模的城市化進程，使社會結構、經濟結構產生大調整。與此相對應，當代社會生活凸顯出以下五個基本特征：

    第一：大眾的日常生活更加豐富多元。生活權利張揚、生活不斷獲得滿足并進一步產生新的需求。這種生活特征具體表現在：1、基本反映了市場背景下的商業利益主導構架及其表現形式。2、以獲得資產并不斷積累為基本現實目標，強調現實物質利益的滿足感。不動產、股票、基金，什么都想要。3、改造和提升物質生活是現實層面的基本目標，每個人都在努力改善自己的生活。4、生活呈現個性追求與共性趨同的雙重結構，出于不同的教育背景、文化背景，生活的追求和形態產生分化和分層。

    第二：物質層面與精神層面的享受進一步融合，并體現出共同的表現方式和滿足方式，精神文化消費比例大幅提高。隨著生活質量的提升和可支配消費能力的加強，物質層面和精神層面的消費占比在變化。物化或者說基本生存滿足的物質消費比例在下降，而文化藝術性質的消費需求在爆發。在日常生活中，豐富的精神需求一定會影響我們的文化建構。如媒體的娛樂化趨向，這個娛樂化趨向和動機是沒有錯的，但是我們的媒體應區別不同性質和受眾定位，各自設定比較合理的架構和道德底線，要有明確的責任分層。過往政治模式下的政治附存，到商業社會的娛樂至上，都不可取。文化消費的多元化和消費個性化，將使文化產業發展更具有想像空間。文化產業的常態大眾娛樂動機的滿足是大眾文化消費的出發點，但絕對不是終點，過度的娛樂滿足會消解歷史意義和社會價值深度。因此，在多元和分類的基礎上，建立文化消費的制高點依然重要，文化內涵與形式的高度統一，文化介入生活的價值引領，仍然是文化產業的重要使命。

    第三：體驗式消費、互動式消費成為未來的趨勢。被動式、滿足生活基本需求的單向消費方式，絕對不是文化產業的基本消費模式。在全球化、信息化背景下，資產、資源快速流動的今天，消費者的需求產生了質的變化，尤其在文化和精神消費方面，更加表現為主動的選擇和體驗特質。在平等的界面上產生互動將是消費的基本條件�，F代社會無論是產品和服務的提供者還是消費者，構成關系的基礎是平等交流，過去年代的家庭式下午茶，其客廳模式被逐步延伸到城市的茶室、咖啡館，再到今天的社會主題聚會等，這是逐步走向平等的過程，主客關系已經被朋友關系取代。在平等的基礎上，體驗和分享將是文化消費的主流模式。

    第四：以城市化為背景的消費導引和風尚引領作用更加明顯。城市化構成了消費價值的高度，城市也開始分類分層，北京、上海這樣的特大型城市成為引領全國消費觀念、消費趨向、消費價值的風向標，隨后通過城市的集聚效應，向外強力輻射。城市人群的不斷聚集，將構成一個個消費共同體，相同的價值和審美趨向，形成消費的馬太效應和圈子效應。同時，大中小城市存在的消費價值觀及消費能力的差異會形成相對的時間差和消費延滯，而這種差異在文化消費上就更加突出。

    第五：以中產階層為主流的消費群體，以商業價值為坐標的時間切割方式，構成了獨特的時代特征。過去我們曾經經歷過政治作為價值坐標的時代，今天我們已經不可否認地身處以商業價值為主軸和時間切割標準的時代，功利主義和實用主義傾向越來越明顯，消費成為社會和市民的基本鏈接方式。中產階層不斷噴發的強勢消費需求，在進一步不斷消解文化作為單一標準的時間概念，同時也在給文化產業創造無限的可能性。只是在未來商業與文化之間如何創造出合適的產品和服務，來滿足社會巨大的消費需求，是擺在文化產業經營者面前的重要課題。面對需要培育的中產階層，不但要滿足處于不同歷史時期不同的實用消費需求，同時，要把他們的消費層級不斷提升。文化消費是一種生活方式的消費，也是一種情緒和心情的安撫。因此，從商業價值到文化價值，從功利需求到心靈享受，這是一個提升和完善的過程，也是文化產業的歷史責任。

文化產業與社會的接口 >>>>>>

    文化產業提供的產品和服務，與人的情緒、精神、體驗對接，達到一定水平以后，意識上產生美好的感覺，隨著時間的推移，回憶遠遠超越消費本身。

一、對接社會的“假日經濟”需求

    無論是社會經濟增長方式由出口驅動向消費驅動轉型，還是人們更加追求和向往有閑的生活，所有這些都構成了一種社會趨勢，人們用于消費的時間更多，促成了消費需求增長。目前，我國的公共假期每年約114天，將近365天的1/3。這些公共假期用來干什么？去消費。而假期消費的主要形態與文化相關。以衣食住行為內容的基本剛性消費，在平時就完成了，增長出來的假期就成為柔性消費或者說文化增值消費的主要時間。

二、對接柔性消費需求

    對中產階層來說，辛苦地工作，努力地掙錢，承受著很大壓力，他們需要釋放壓力，調整心情和狀態。需要以柔性的、撫慰心靈的消費方式，來滿足他們的內心需求。其次，消費結構的變化和消費能力的提高，也導致柔性消費需求的上漲。我們可以想像，我們的市場空間還有多大？如果按照上海這樣的特大型城市，音樂廳、大劇院這樣的藝術場所應該達到一百個以上，甚至還要更多，再加上電影院，這種巨大的市場增量令人鼓舞。多年前，柏林愛樂樂團在東方藝術中心演出，最貴門票賣到一張4000元人民幣，居然一票難求，讓柏林愛樂樂團非常吃驚。上海大劇院近兩年策劃了世界著名交響樂團的演出季，世界十大交響樂團都請到了，結果是越好的交響樂團，門票賣得越快。由此形成了一個文化藝術的高端效應。這也說明，隨著知識階層的不斷聚合，隨著人們生活的更加豐富多元，文化藝術消費需求會更加強勁，對產品和服務質量也會更加挑剔。

三、對接身份歸類需求

    中產階層的安全感缺乏和身份模糊恐慌，勢必促成他們努力找到社會階梯和通道，對自己進行歸類，包括身份的歸類、職業的歸類，還有收入和財產的歸類。所有的歸類構成身份的清晰表現形式。人們需要給自己貼上標簽，最理想的標簽就是文化意義上的標簽。經濟歸類更多體現原始性，而文化歸類才具有文明和現代性。最近有個時尚消費類期刊做了一個讀者調查，分別找了幾批人，調查話題之一就是，為什么喜歡讀時尚期刊？很多人都回答：安全感。時尚期刊能提供什么安全感？盡管時尚期刊的文化含量(尤其是精英文化含量)很少，但它有一個非常重要的功能：它永遠在炮制和提供當今最流行、他們期望了解的那個階層關心和熱衷的話題，甚至消費的產品和符號。很多人讀后才知道哪些是有品質、有品位的，有機會進入自己想進人的群體，不至于被話題所拋棄，不至于被邊緣化。其次，有不少人是為了直接模仿時尚期刊提供的生活樣式，以便自我感覺從形式上進入了自己向往的生活圈子，達到自我滿足，所以才會樂此不疲地買時尚期刊。時尚消費類期刊是典型的符號式、炫耀式消費引領。一個符號、一個群體、一個階層，構成了一種社會結構。

四、對接價值提升需求

    中產階層有一定資產，但又不自我滿足，他們處在社會的中間層級，始終有一種恐慌，認為自己不努力向上，就有可能掉下。焦慮和不安，多半是欲望造成的，如果得不到有效控制和平衡，會造成人格的扭曲。比如說生活的安全與財富的增長，這是一對矛盾，風險和投資是理性和非理性的博弈。所以，在向上發展時，一種理性的張力和控制力，要靠自身文化的定力來提供。地位追求的動力使中產階層成為社會階梯最積極的攀巖者，而這條向上攀援的通道一定是以文化的方式，文化消費成為他們的常態，更多的大眾文化消費則通過文化產業提供的產品和服務來完成。

    迪斯尼號稱自己是一個人們發現快樂和知識的地方。誰能想像，一個兒童樂園能發展成今天巨大的文化產業形態。由此，我們可以感受到，文化產業提供的產品和服務，與人的情緒、精神、體驗對接，達到一定水平以后，意識上產生美好的感覺，從而建立記憶智庫，讓人不斷產生回憶和回味，隨著時間的推移，回憶遠遠超越消費本身。其次，以小時、分鐘為單位計算它的價值和收益，低投入高產出，持續發展，循環收益，都使文化產業成為最具優勢的產業形態。我們去看一個電影，一個小時就要付出一個小時的代價。再說，消費的過程是一個消費者的主動體驗過程，具有互動性、不可替代性，個體化的體驗與眾不同。以體驗的方式參與生產制作過程，消費者體驗到的是時間和享受，獲得的是快樂和成功。

    這種與人們精神需求對接的產業，具有思想和創意的高濃度，也勢必促成大量社會精英匯聚到這個產業，構成產業人才高地。同時，創新思維和創造力，一定是這個產業的核心競爭力，也是這個行業從業者的立足之本。

王國偉 同濟大學人文學院文化產業系教授、同濟大學出版社總編輯。
    曾長期主持大型出版機構和文化傳播機構工作，成功策劃和運作多項產生重要影響的出版文化項目。受國內大型金融、通信機構邀請，先后主持并參與一些重要文化傳播平臺、項目的策劃及框架結構、商業模式的設計和運作。主要研究方向為：傳播美學、媒體與視覺文化研究、文化產業形態研究、媒體與新媒體研究。