2019年6月24日  來源：中國經濟網

文化和旅游融合是個古老的命題

　　文化和旅游融合，文化和科技融合，媒體融合是我們國家大文化領域三大國家戰略，除了媒體融合是新形勢和新環境下催生的相對新的提法，文旅融合、文化科技融合實際上是歷史久遠、不斷演進的概念。

　　1.從管理角度，文化和旅游一直是分分合合、高度融合。

　　韓國是1990年成立文化部，1993年機構改革為文化體育部，1998年文旅融合，成立文化觀光部，10年后再合并，2008年成立文化體育觀光部，到現在基本形成穩態。

　　英國國家旅游局隸屬于文化、媒體和體育部，是表里關系，是由英國文化、媒體和體育部出資的非官方公眾組織。

　　俄羅斯則是合久而分的過程，俄羅斯聯邦1992年成立國家旅游總局，后與文化部合并組成文化與旅游部，2004年建立俄羅斯旅游署，直屬于俄羅斯政府。普京就任總統、組建經濟發展與貿易部后，國家旅游總局又置于該部內，主要職能是旅游對外聯絡和宣傳促銷。2008年改為體育、旅游和青年政策部。

　　2.從統計角度，兩個行業自成體系，交叉不多。根據國家統計局2018年發布的統計新標準，文化產業和旅游產業都分為9個大類，二者在統計上的交叉部分，

　　從文化產業看主要涉及文化娛樂休閑服務、內容創作生產兩個大類，包括娛樂服務、景區游覽服務、休閑觀光游覽服務、內容保存服務4個中類、18個小類；

　　從旅游產業看主要涉及旅游游覽和旅游娛樂兩個大類，包括公園景區游覽、其他旅游游覽和旅游文化娛樂3個中類、14個小類。

　　據統計，2018年全國規模以上文化企業營業收入中，文化娛樂休閑服務大類為1489億元，占比1.67%，以兩個過3萬億增加值的產業來看，相交部分占比非常小。但是需要指出，統計上的弱交叉，主要原因是統計本身也是從部門管理角度出發開展的，在產業實踐中兩個業態關聯度是非常高的。

　　3.從實踐和研究角度，兩個行業實際重度融合。幾年前我們連續給內蒙古自治區、新疆維吾爾自治區、以及西部幾個地級市編制文化產業全域規劃，當時沒有文旅融合這個風向，但每個規劃最后的共識、首要任務都是從文化旅游切入、破題，已經反應了融合的必要性和現實性：

　　東部地區，文化是有本體產業支撐的，可以發展游戲、動漫、影視出版等等業態；但是在中西部，內容為核心的文化本體業態是極其弱勢的，是沒有足夠的人才、資本和技術來支撐的，文化產業的發展必須依托旅游業這個載體，旅游的臨場經濟屬性帶來流量，有了流量和消費市場，才能讓文化唱戲，也就是文化產品和服務來留存、轉化。

　　古老的命題有了新的趨勢和現象

　　文旅融合雖然是個古老命題，但一定要看到，伴隨新一輪消費升級帶來的設計美感、情感共鳴等文化層面的價值認同，以及基于互聯網生態中形成新的消費觀和體驗觀，文化和旅游融合發展迎來了全新的趨勢與現象：剛需文化化、文化體驗化、體驗科技化。

　　剛需文化化：這是從旅游需要文化賦能的角度來看。吃、住、行、游、購、娛六要素中，旅游最核心的吸引物是游。當然了，這一環節在旅游業中占比并不高，只有5%左右。吃、住、行、購，算是剛需，當前重要趨勢和現象就是剛需的文化化。過去我們的旅游，吃團餐、住三星賓館、坐綠皮火車、買義烏產衍生品，基本上是標配。再看現在，

　　吃，要有文化，要有特色，要有儀式感。永興坊摔碗酒每天1萬多碗銷量、刷壞4臺pos機，舌尖上的中國每一種美食是都有人物、故事鋪墊渲染，其實都是內容和儀式感的加持�！∽�，要有設計感的民宿，要有品質的裝修，要有故事的民宿主人、老板娘。行，要坐高鐵。購，要買博物館文創。都是剛需文化化的表現。

　　文化體驗化：這是講文化如何接觸大眾、接觸消費者。文化的價值實現，一定是通過場景體驗達到的。所謂“硬性的宣教起隔閡，軟性的產品達共識”，文化要用場景體驗來凝練人性共情、建立情感紐帶、實現價值傳播。旅游演藝產品、景區、電影、短視頻、游戲都是產品化體驗的載體和形式。

　　體驗科技化：如上所述，文化體驗場景和載體可以說多種形式的，如何才能發揮最大的效能？目前的答案是用科技手段來塑造和提升。文化體驗場景能否成功，其實都離不開三要素配合：感官刺激、沉浸夢想、內心觸動。以聲光電，感官刺激抓眼球；以全息、AR/VR/MR營造沉浸式場景；以文化內容打動內心。前兩個要素，是吸引消費者的入口，但是來得快去得也快，一定要有觸動內心的文化內涵來支持和配合。這三要素效能發揮基本上都是需要引入現代科技的力量來實現。

　　創新是文旅融合發展、高質量發展的出發點和落腳點

　　高質量發展，歸根結底是經濟要有活力、創新力、競爭力。過去我國經濟發展的兩個典型時代變遷：

　　第一個時代是“貿工技”模式的形成，利用產業鏈、物流、成本的優勢，把生產、貿易、代工做好，再慢慢集聚技術儲備逐步轉型升級，現在貿易戰風頭浪尖的華為、海康威視等大批企業都是這樣成長并崛起的。

　　新時代，人工智能、生命科學、物聯網、5G、大數據等技術革命給企業帶來了高聳的智力屏障，現在的企業幾乎不可能繼續從貿易做起實現轉型升級，在原始積累階段就必須擁有足夠的技術儲備。

　　文化和旅游融合發展、高質量發展同樣離不開創新，創新在文旅融合發展中有兩大作用方式，一種是推動體系化融合，一種是推動全鏈條融合。

　　體系化融合，就是要從“文化+旅游”到“文化×旅游”的模式升級，就是推動文化和旅游從單一要素融合走向全方位融合，從被動融合走向主動融合，從淺層次融合走向深層次融合，從區域內部融合走向產業鏈、社會域融合，以開放式創新、用戶創新、多維創新、聯動創新、自主創新等多層次全面式創新來實現“文化×旅游”的體系化融合。

　　全鏈條融合，就是以科技創新把發現、創造價值的環節與應用、體驗價值的環節打通。從資源、創意、生產、傳播、體驗5個維度來看，文化資源需要的不僅僅是保護，不僅僅是數字化，現在更需要開放、共享、互通。

　　創意與設計階段，需要智能化的設計輔助、IP化的創意運營。生產階段，需要再造流程、拓展創造主體。傳播階段，需要全程、全員、全息、全效。體驗階段，需要跨界融合，打造沉浸式場景。

　　技術創新對文化旅游生產關系變革起決定性作用

　　創新可以分為兩種基本類型，一種是生產力創新，一種是生產關系創新。能夠產生巨大價值的一定是生產力創新。生產關系的創新一定要依托生產力的革命，在生產力水平不變的前提下，進行的生產關系創新都是無根之木、無源之水。

　　文化和旅游是典型的應用創新、集成創新的行業，是通過外部生產力創新引致行業內部生產關系創新的典型。技術創新對文化旅游生產關系變革的有三大作用：創意設計平權、制作傳播平權、體驗平權。

　　創意平權：創意和設計在過去，是有高聳的專業門檻的，要么得是藝術人才，要么也是要精通設計軟件的人才�，F在，隨著新技術的應用，創意和設計門檻一再降低，普通路人也可以發揮巨大的創意能力。以敦煌詩巾為例，去年底騰訊推出，數字化解構了敦煌壁畫、藻井、雕像的200多種文化元素，開放給小程序后，短短一個多月200多萬人次參與設計，形成了10多萬可以商業化的創意作品�？纯催@些作品：Gucci風格的三兔共耳、波普風格的囚鳥、青花瓷風格的飛天，這些絲巾過去都只能出自專業的時尚設計師之手，現在卻是普通老百姓輕松制作的產品。

　　設計平權：在專業設計領域，新技術的應用也大大解放了設計師。魯班AI是阿里的人工智能設計師，通過機器學習、需求理解、草圖框架制作、文化元素補充、細節完善、系統選擇最優方案、輸出消費終端一系列全智能化流程，能達到日均設計4000萬海報的能力，去年雙十一設計出完全不同的4億份海報，這是100個專業設計師600年的工作量，極大解放了設計師，使其能專注高端創意，也有效的推動了商品的觸達率和展現率。

　　制作平權：內容制作，從文字、圖片到語音、視頻，實際上是生產力的變更，短視頻是比文字成本更低的生產力。在文字內容制作階段，對創作者的要求其實非常高，既要有專業素養、還要會書面表達，參考我國目前只有4%的本科及以上人群，可以知道文字內容的創作群體之少、門檻之高。而短視頻時代，理論上“文盲”都可以成為創作者，只要對著手機鏡頭會說、會演，就是合格創作者，這大大降低了創作門檻、擴大了生產人群。我們看抖音（Tik Tok）全球下載量10億，月活用戶5億，在全球領域實現了人人都是創作者。

　　傳播平權：熟人傳播、口耳相傳的內容傳播方式是最容易轉化、最有效力的傳播方式，但是過去受限于技術，這種方式成本太高了�，F在，借力互聯網頭部社交平臺“屏屏傳播”、“裂變式營銷”成為文化旅游傳播和營銷的重要模式。主要體現在利用社交生態鏈的關系粘性，以個體為傳播節點，將社交平臺線上的海量流量導入實體景區。比如，茶卡鹽湖就是通過朋友圈、微信公眾號的“網紅景區”傳播，從2013年的十幾萬游客，到2015年突然暴增至130多萬游客，再到2018年超過300萬游客。夢幻奧陶紀則是靠抖音迅速帶火。這些景區在傳統營銷上的投入都非常低，對未來文旅項目整體營銷借鑒意義比較大。

　　體驗平權：臨場文化體驗會受到時間、空間、收入結構等的影響。以巴黎圣母院為例，一是大火之后，你沒法完整體驗，這是時間限制。二是空間和收入限制，遠在巴黎，需要較高成本，我國護照持有量只有1.6億，即使這些人都出過國，還有13億同胞沒機會走出國門，更不可能體驗巴黎圣母院。而游戲引擎、AR/VR/MR等技術則為體驗提供了可能，以刺客信條大革命為例，育碧用10億點數據建模巴黎圣母院，誤差不超過5mm，無論你在何時、何地，有沒有足夠收入支撐，都能相對完整的進行體驗。

　　內容創新是文化旅游融合發展的生命線

　　對于其他行業來講，創新主要指技術創新，但是文化和旅游業的特殊性在于，創新有很大程度上決定于內容創新。

　　一個觀點：技術決定下限，內容決定上限。技術、現代工業能力決定產品和服務的下限，神奇女俠脫了好萊塢這層皮，就是抗日神劇，內容雷人，但也收獲了8億美元全球票房。內容決定上限，阿麗塔和阿凡達，技術上都是卡梅隆團隊操盤，阿麗塔的技術能力和投入要遠高于阿凡達，開創了電影制作的幾種新技術形態和標準：Performance Capture、眼球建模、CG與真人真實場景互動，票房差了近24億美元，主要源自內容創作的差異、水平的高低。

　　在內容創新上，我們要避免兩個極端：

　　一個是在文化，特別是傳統文化開發和利用上，要避免一味的“原生態”、“原汁原味”。文化是活態的，是發展的，習近平總書記講的弘揚中華優秀傳統文化，一再強調的是“創造性轉化和創新性發展”，是要“同現代社會相協調”。脫離現代社會，脫離現實生活的文化難以站得住腳，更談不上人民群眾喜聞樂見。實際上，聯合國教科文組織在各國人類非遺申報里面，已經禁用、至少不提倡用“原生態”、“本真”這樣的表述。我們同樣可以看到1964、2020兩屆日本東京奧運的文化基調變遷，1964年的文化元素基本上還是和服、能劇、浮世繪，和我們08年北京奧運的基調很像，傳統文化的完整表達。到了2020年奧運， 大家應該記得里約閉幕式的驚艷8分鐘，全部是二次元和賽博朋克元素，基本代表了日本文化的全球影響力。真正的文化自信，是來自于把文化基因、傳統文化元素浸入到現代文化產品里，讓全世界不同人群心甘情愿掏錢購買你的現代文化產品、成為你的擁躉和粉絲。

　　另一個極端是完全脫離內容、只講商業模式和轉化。在游戲，包括部分景區等領域，都有這個現象。一批批天天講閉環、講模式的人操盤項目，“活人工具化”、“去匠人化”、“流水線量產化”，極少有人關心場景敘事、文化內涵、情感融入。

　　內容創新應該遵循什么樣的原則，我想，騰訊之前探索過的4C原則就很值得借鑒：融入現代場景（Context）、打通年輕社群（Community）、講好文化故事（Content）、激發社交傳播（Connection）。

　　總體看，文旅融合要全面尊重創新、鼓勵創新、擁抱創新，用文化旅游的巨大市場空間再來激勵創新，以市場換時間，以創新驅動融合，以融合激勵創新，期待中國文化和旅游產業能走出一條獨立可控又充滿競爭力的內涵發展道路。