2019年6月3日  來源：中國文化報

隨著文化和旅游部組建，目前，各地文化和旅游部門的機構改革已陸續完成，文旅融合體制機制進一步理順，中央及各地對文旅融合的推動力度也持續加大，文旅融合發展進入了新機遇期。面對新的發展形勢，文旅融合應該有怎樣的思路和創新？

    5月21日在云南昆明舉辦的2019云南國際智慧旅游大會上，云南省文化和旅游廳與騰訊公司聯合發布了“云南新文旅IP戰略合作計劃”，雙方表示，將利用“新文創”打造新型數字文旅模式，釋放文旅新動能。

    文旅融合需要新業態、新介質

    2017年以來，被游客吐槽“質量、體驗、口碑和高顏值不匹配”的云南旅游業，正以“更大的決心和勇氣”深入推進“旅游革命”。針對不合理低價游等旅游亂象，云南開出了兩劑猛藥：一手抓旅游市場整治，一手抓產業轉型升級。隨著文化和旅游部門機構改革的完成，面對文旅融合新課題、新挑戰，云南又拿出了新“藥方”。

    2018年，云南省與騰訊合作推出了“一部手機游云南”平臺，通過物聯網、云計算、大數據、人工智能等深耕旅游產業，正面引導、幫助旅游產業轉型，在改善云南旅游市場環境方面發揮了積極作用。此次，云南省文化和旅游廳與騰訊公司共同發布的“云南新文旅IP戰略合作計劃”，則旨在利用豐富的文創內容資源，進一步助力云南文旅融合實現跨越式發展。

    “一方面，隨著文化和旅游部的組建，旅游業發展的文化屬性日益凸顯；另一方面，人民群眾對文化旅游消費的品質化、多元化、個性化需求不斷提升，對文化和旅游融合發展的質量和效益提出了更高要求。”國務院發展研究中心東方文化與城市發展研究所所長楊曉東認為，新時代文旅融合的關鍵是創新，要充分利用新的介質、資源和力量，支持文旅融合新業態的發展，包括利用動漫、游戲、網絡文學等新興文化業態來豐富文旅融合的產業和產品，通過互聯網技術將文化產業和旅游產業的要素資源深度融合。

    在楊曉東看來，此前，很多地方的文旅融合只是簡單的“景點名稱+歷史事件”，或在景區放置文化名人的塑像，甚至引入一些完全沒有關系的外國文化IP。“這些都不是真正意義上的文旅融合，真正的文旅融合應結合當地文化資源，切實在產業層面實現‘以文促旅、以旅彰文’，使文化繁榮和旅游發展相互促進、相得益彰。”

    數字技術成為“連接器”

    事實上，數字文化內容和數字技術在旅游產業中的應用，不僅可以提升旅游產業本身的發展水平，也為旅游產業與其他領域的連接提供了橋梁，因此成為當下推動文旅融合的重要手段和方式。

    “數字技術為提升旅游體驗提供了新工具。”騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰表示，數字技術為保護與傳播優秀傳統文化提供了新手段，這對于有著多民族文化資源的云南來說具有特殊意義，“云南新文旅IP戰略合作計劃”的開展，就是希望讓騰訊的“新文創”與云南特色風情碰撞出的火花，給“游云南”帶來新鮮的數字體驗。

    作為國內最大的互聯網企業之一，騰訊擁有海量的線上文化內容資源，旗下動漫、影視、游戲、音樂、網絡文學、電競等構成的“新文創”業務矩陣已在全球范圍內沉淀了數億名用戶。“‘新文創’的核心是希望以IP構建為核心，打造更多擁有全球影響力的中國文化符號。它提倡在商業范疇之外，連接更多的文化主體。”騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武說。據他介紹，此前，騰訊除了利用“新文創”與故宮博物院、敦煌研究院等公益性機構開展傳統文化活化工作外，也與四川成都、浙江杭州等城市開展創新合作，嘗試將優質文化IP與城市的文化建設結合起來。“這些不同嘗試，讓我們看到了‘新文創’廣闊的應用空間，同時也讓我們開始思考，有沒有可能進一步拓寬‘新文創’合作的邊界，讓它來更好助力解決跨產業的現實問題。”程武說。

    北京大學文化產業研究院副院長陳少峰也分析認為，當前旅游發展的一個重要趨勢就是從觀光到體驗。“體驗就要講故事，就要有IP，包括故事IP和形象IP。如果簡單做一個旅游產品，體驗性就比較弱，所以用故事的方式來驅動旅游會更有價值。”陳少峰表示，只有用IP來做衍生品，才能夠形成更多的消費，從而延長產業鏈。

    將一個省打造成文化IP

    據了解，為了推動云南旅游業的轉型升級，云南提出了“云南只有一個景區，這個景區就叫云南”的全域旅游發展理念。

    北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建認為，全域旅游已經成為國家戰略，其核心是產品共創、市場共治、發展共生、成果共享，而主要路徑就是發現更豐富的資源、更多地進行產品組合。

    而在程武看來，實現全域旅游的關鍵是文旅IP化，通過從景點到IP的轉換，連接起更廣泛的用戶情感，讓游客愿意一來再來，最終推動整個產業跨越式發展。

    “如何將一個省打造成一個文化IP，如何讓‘新文創’切實助力云南旅游轉型升級，這對我們雙方來說都是一個新的領域和課題。”據程武介紹，“云南新文旅IP戰略合作計劃”將在“一部手機游云南”的基礎上，用“新文創”的IP化思維，匯集騰訊旗下的游戲、動漫、影視、音樂等文化內容業務，并調用QQ、小程序等數字化工具，將整個云南打造成一個文化IP。在具體規劃上，可以總結為“五個一”，即塑造一個IP形象，建立云南與大眾情感的新連接；打造一個數字小鎮，塑造數字時代麗江文化新標簽；推廣一條旅游環線，開啟大滇西旅游環線新體驗；孵化一條產業鏈，共建云南旅游產業新生態；提供一種解決方案——“智慧旅游+新文創”，打造全域旅游時代的“云南方案”。

    據悉，按照這樣的發展思路，目前，一些項目正在扎實推進。比如在熱門AR游戲《一起來捉妖》中推出“云南定制角色”，引導用戶去云南羅平花海“捉妖”；在云南麗江街頭舉辦“文字夜市”活動，把網絡文學IP與古城旅游相融合；推出“人生一罐”文創表情茶……

    陳少峰認為，這種“旅游+文化+IP+文創電商”是文旅融合的重要模式之一。“IP可以在線上持續傳播，并同時被部分轉化成現場體驗場景，形成線上線下的結合，再通過文創電商的方式推廣衍生品消費，由此形成可持續的產業鏈，這是最具價值的。”

    “不管我們怎么挖掘文化旅游資源，如何推進文旅新業態，重要的是如何做好對優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，其核心是要把原創IP更好地創新、轉化。”楊曉東強調，“原創IP是文化產業和旅游產業發展的動力和源泉。隨著IP概念的引入及開發，IP的類別也逐漸豐富，游戲類IP、文學類IP、動畫類IP等一批新興文化IP大量涌現。而未來新業態的發展也將依托于這些文化IP。”