2019年5月13日 來源：中國文化報
IP （即知識產權）已經成為文旅企業的重要關鍵詞。在IP的海洋當中，能被消費者記住的，可以產生價值的，才算是一個成功的IP養成戰略。其實，文旅企業無須糾結是原創還是購買IP，更不能為了IP而IP，要知道，文旅產品光有IP的開發并不夠，還要有內容載體。背后有支撐，前景可落地，且和當地環境、人文吻合，IP才能導向品牌引領和市場認同。
“得IP者得天下。”驢媽媽創始人、景域集團董事長洪清華如是說。當下，IP已經成為旅游行業的熱詞，是旅游企業創新產品和旅游的重要方式。特別是在移動互聯網的加持下，一批優秀的目的地IP脫穎而出。
如何讓IP從網紅概念走上關注長遠價值、能可持續發展、有優秀文化支撐的康莊大道，使IP成為洪清華所說的旅游流量入口、信任體系中樞和產業共同繁榮的文化靈魂呢？業內人士認為，中國旅游業需要探索出一條具有時代特色的文化和旅游IP融合之路。
黃金時代的困局
“過去26年，我們主要做精品酒店和度假酒店，但在運營過程中，我們發現酒店周末一房難求，非周末出租率卻只有50%。如何解決這一痛點？于是，我們嘗試在度假區里植入體育IP，將原來的單一酒店轉型為旅游綜合體，包括旅游＋體育、旅游＋教育、旅游＋康養等板塊。”在第三屆文旅產業年會上，上海御庭集團副總裁曹健介紹，其體育IP就是以狐巴巴為代表的靈動狐貍家族。在四川都江堰4800畝的安緹縵度假區內，首個狐巴巴樂園落地其中，占地面積300畝。
記者了解到，狐巴巴IP已成為國內知名戶外運動體驗品牌，集戶外運動、旅游休閑、親子度假、營地教育于一體。“今年三四月份，狐巴巴樂園共接待成都、都江堰近8000名研學游客。研學和團建客群雖然利潤率不高，但能夠帶來大流量，甚至為度假板塊引流。”曹健認為，IP應該具有故事性和傳播性，更重要的是它的價值觀要得到消費者認同。如果一個IP能夠得到孩子、中年人、老年人喜歡認同，就說明這個IP會成功。
在巔峰智業創始人、華僑城旅投董事長劉鋒看來，當下旅游業呈現出四大新趨勢，IP化正是其中之一。
“我們經�？吹胶芏囗椖渴裁炊加校阶鲈诫s，感覺只有大而全才有吸引力，但這樣往往會找不到北，其實不如把一個點做到極致。當然，我們還需要用年輕人更加喜歡的方式，比如四川成都的3位寬窄巷子‘老成都’寬哥、窄妹和二井，帶你吃喝玩樂游寬窄，這樣的IP非常接地氣，也就很有人氣。”劉鋒說。
冉冉升起的IP
“旅游是眼球經濟、注意力經濟，又是吆喝經濟，IP本身就是這樣一種吆喝，而且往往可以發揮很好的效益。”劉鋒說。
“很多人做IP開發都會進入一個誤區，以為一個形象、一個商標就是所謂的IP。”藍光文旅集團總裁趙玥表示，IP不光是做出形象，更重要的是背后要有強大的內容做支撐，這也是做原創IP的痛苦所在。
即使這樣，藍光文旅集團還是選擇了原創之路。“我們的原創IP水果俠就是小而美，為家庭美好生活而來。其中，水果是代表我們要做大家喜聞樂見的產品，而俠則是希望帶來勇氣、信心和快樂。”趙玥說。
“恐龍及其延展概念是我們的IP核心。”恐龍園文化旅游集團（以下簡稱“恐龍園集團”）首席投資官魏開華介紹，IP擁有從形象到內容，再到延伸和體驗的價值鏈過程。早在上世紀90年代末，江蘇常州恐龍園在籌備時就已經有此計劃，因此，常州恐龍園建成后，多部恐龍題材動畫片完成了拍攝并在衛視播出，讓消費者對恐龍園IP形象有了初步認知。
此后，恐龍園集團還通過演藝、特色活動等，讓消費者深刻感受IP。“我們創作了《瘋狂恐龍島》《瘋狂恐龍人》等幾十部劇目，還開發了恐龍館奇妙夜、小小考古學家等研學、親子活動，這些主題性的IP活動形成了較強的消費黏性。”魏開華介紹。
故事并非一成不變
“IP光有內容也不行，必須想辦法和產品相結合。”趙玥回憶，在開發過程中她發現，水果俠太聚焦親子屬性，產品受眾面偏窄，只針對小朋友，但實際上其開發的水果俠星球樂園希望面向更廣泛的客群。于是，她拓寬思路，通過不同層次的形象和故事，擴大客群受眾面。
“原創IP是有生命力的、不斷發展的。”趙玥介紹，藍光文旅集團正在進行的一個天津項目，將結合本地的冰文化、道家文化等特點量身打造當地特色的水果俠。“原創IP更有擴展性，可以進行量身定做。”趙玥總結。
除了IP的打造和運營，恐龍園集團在IP商業化復制中也積累了豐富的經驗。魏開華坦言，恐龍園集團近年在全國擴張的步伐走得很快，在甘肅蘭州、天津、湖北武漢等地已落子大型文旅項目，部分已開始建設。
“我們將包括恐龍園、田園綜合體、創意園區等在內的不同產品的核心要素抽象化，形成微模塊、小模塊、中模塊等，在后續擴張時，就像搭建樂高積木一樣，選擇一個區域，根據區域的資源稟賦、消費者的需求情況以及產品本身的屬性情況，選擇合適的模塊，組合成相應的產品。”魏開華介紹，這就是恐龍園集團今年提出的模塊理論。想要將這一理論付諸實踐，更需要研策、落地和運營能力。
在魏開華看來，對于旅游企業來說，IP實際上是文化核心競爭力的體現，甚至是文旅企業后續發展空間的決定性因素。不論是什么IP形象，核心要素都是要靠策劃、設計、運營、科技等團隊為IP提供支撐，從而實現很好的流量，并讓消費者愿意為IP買單。
適應今天的商業
做原創IP或者跟成熟的IP合作，哪一種方式更受文旅企業的青睞呢？
對此，魏開華表示，在IP開發過程中，首先考慮的是落地和運營，關注IP的變現能力。“原創成本未必比購買的低，購買成本也可能比原創高很多，但關鍵是自身是否有支撐IP的相關能力。”魏開華說。
“相比IP本身形象，我們更應該關注IP背后的運營能力。”魏開華直言，不管是原創還是購買IP，IP變現更關鍵的是研策力、落地和運營能力，這三種能力需要較長時間的經驗積累才能形成。
“一個項目如果前期研策不到位，或者運營思路有偏差，一些資產不能盈利，往往導致資源浪費。對新進入文旅行業的企業，建議還是多關注產品，不論IP的設定和后期的運營如何，在前期要多從運營角度考慮。”魏開華說。
“文旅產品強調重游率。如果來到樂園的游客玩得并不開心、不想再來，這樣的IP開發就是沒有價值的。”趙玥表示，水果俠星球樂園強調“體驗為王”。所謂體驗為王，一是內容做得精彩，二是服務做得好，希望游客在樂園可以體驗到、感受到與水果俠IP相匹配的服務。
“不能為IP而IP，一定是可以落地的產品。然后這個IP一定跟你的地區、環境、人文吻合。有些IP非常好，但不一定適合這個景區。這需要去理解你的景區定位、客戶群體，然后去尋找很合適的IP產品。”銀泰旅游集團CEO朱曉東強調，任何旅游公司或景區項目要做好，最后都需要品牌引領和市場認同。