2015年05月09日 08:58 來源： 中國文化報 劉傳軍
原標題：文化旅游融合，到底誰來唱主角？
文化、旅游產業融合，是當前兩產業發展中不容忽視的重要趨勢。在文、旅兩產業發展和研究實踐中，“文化旅游業”一直是被提及率較高的業態。早在2009年8月，文化部和國家旅游局就聯合發布了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，掀起了從國家層面重視和推動兩產業融合發展的大幕，此后兩產業融合發展一時間熱潮不斷。
實際上，相對于“文化產業與旅游產業融合”而言，大家看到最多的其實是“文化與旅游產業融合”，這一表述從字面上看有兩層涵義，一是指以旅游產業為主體，將文化元素融入旅游產業中，是一種單向融合；二是“文化產業”與“旅游產業”的融合，是以兩產業鏈各價值節點和產業相關要素為對象進行的多環節深度融合，強調的是雙向互動。
那么，文化產業與旅游產業融合，到底應以誰為主呢？筆者認為，推動文、旅兩產業融合，既不能機械照搬文化產業與旅游產業融合理論研究者的某個成果，也不能簡單參照某些地區的成功經驗，而應針對各地兩產業的不同發展階段，具體問題具體分析，制定差異化方案。
在兩產業發展的初級階段，往往表現為文化產業向旅游產業的單向融合。從我國各地文、旅兩產業發展實踐中，多為文化產業向旅游產業的主動融合，即所謂的“文化搭臺、旅游唱戲”。研究發現，異質文化體驗是旅游行為的核心動因，而我國大部分地區均有悠久、豐厚的歷史文化與人文積淀，因此，圍繞當地的歷史、人文、民俗、傳說等文化資源進行旅游景區、景點開發，最易切入，也最易成功，這成為大部分地區發展旅游業的首要選擇；而所謂文化資源的產業化，往往就表現為文化型旅游業的發展。這類案例比比皆是，包括文化古鎮與古城、名山古剎、歷史遺跡，以及名人故里、各類歷史情景再現類景區等。
在兩產業發展的中級階段，表現為兩產業的雙向互動融入。在這一階段，文、旅兩大產業鏈條的多環節互動成為重點。在生產加工環節，通過兩產業的融合互動，可以形成影視旅游、旅游演藝、動漫主題公園、創意設計園景區、網絡游戲主體公園以及博物館旅游業等；在營銷傳播環節，雙向融合催生了旅游電子商務、影視作品旅游營銷、新聞媒體旅游營銷等。
如果說在初級階段融合形成的“成果”基本屬于旅游產業的話，在這個階段，已經很難嚴格界定兩產業融合所形成的新業態、項目或者產品屬于哪類產業。這類融合型“成果”，在生產創意階段，既要運用文化創意元素，但同時又會考慮旅游產品的設計標準與要求；在生產制造階段，既要具備文化產業的可規�；瘡椭坪团炕a特性，又要考慮其對游客的接納能力與友好程度；在營銷推廣環節，既要將文創業內人士與愛好者作為傳播對象，又要兼顧吸引游客。
目前，在文、旅兩產業較為發達地區，這類融合已經出現，我們看到，京、滬、廣等地的眾多動漫游戲與創意設計產業園、影視拍攝基地已經景區化，一大批互聯網旅游服務企業異軍突起，越來越多的文創商品深受游客喜愛，藏于博物館“深閨”的文物珍品“萌動”不斷，而旅游景區或產品也更加頻繁地出現在熱播影視劇與娛樂節目中。
在文化產業、旅游產業發展的高級階段，徹底打通了文化、旅游兩產業生態體系，往往表現為兩產業無邊界的一體化狀態。兩產業從人才、資金、技術、市場等要素環節體現出顯著的跨界特征，產業要素可順利實現共享、互通；從市場上看，一批文化與旅游的融合性項目開始形成，游客與文創消費者的概念統一，融合類產品均有文化、旅游雙重標簽，同時，文化產業的旅游化不僅在某一業態上有體現，而是會同時出現在多個業態領域，如出版、傳媒、創意設計、節慶會展、影視、動漫等。
那么，作為地方文、旅兩產業的推動者，政府主管部門應如何準確把握本區域兩產業融合發展特點、制定相應規劃方案呢？筆者認為，首先應準確判斷兩產業融合方面所處的階段，然后有針對性地制定差異化方案。目前，對國內大部分地區來說，文、旅兩產業融合還處于初級、或者初級向中級階段的過渡時期，這時，應充分利用本區域的優勢資源，因地制宜，盡快推出一批真正具備市場前景的融合類項目，充分利用文化產業的創意與設計優勢，大力提升旅游項目品質，同時借助互聯網、數字化等手段，實現兩業態在品牌傳播與推廣方面的互動。對于已有較好融合成果、處于中級階段的地區，需注重龍頭型項目的打造，應推動產業鏈較為完整、產業體系較為豐滿的重點企業、項目向跨區域、國際化邁進，爭取掌握同領域行業話語權。
（作者系東方意象文創機構高級規劃師）