2015年02月05日 07:35 來源： 人民日報 鞏育華 曹玲娟 毛毛
原標題：文化產品“送出去”更要“賣出去”
2月4日，2015年的普通一天。在國外，德國的觀眾可能正在收看華韻尚德制作的中國專題節目《來看吧》；越南一戶人家因慈文傳媒集團等出品的電視劇《老馬家的幸福往事》聚在一起；非洲觀眾正通過四達時代搭建的數字電視運營網絡挑選自己喜愛的節目；而從中國引進的《好歌曲》正在英國緊鑼密鼓地制作中。
“英國國際傳媒集團買了《中國好歌曲》的版權，不僅要制作英國版《好歌曲》，同時還要幫我們代理全球發行權，如今已經賣給巴西、越南等國的電視臺。”燦星制作公司宣傳總監陸偉介紹，如今，越來越多的民營文化企業開始嘗試海外掘金。
以前主打文化交流，如今出口的文化產品越來越多
“原來中國文化‘走出去’主要以政府、事業單位為主，現在正逐漸變為以資本或企業為主體。”北京大學文化創意產業研究院副院長陳少峰認為，民營文化企業主動去挖掘海外市場，尤其有意義。
在北京市國有文化資產監督管理辦公室副主任劉紹堅看來，中國文化“走出去”戰略提出十幾年了，前些年，主要以對外文化交流的形式，在當地舉辦推介中國文化的活動。“這些活動對外交、僑務工作幫助很大。但過去太倚靠這種方式，民間交流的積極性和潛能并沒有充分發揮出來。”
據國務院僑務辦公室文化司副司長周虹觀察，一些在國外舉辦、以外國人為受眾目標的文化活動有時很難吸引人，參加者大多是為捧場而來的熟面孔。
“相比之下，企業以贏利為動力，會更經濟地計算投入產出比，民間對接民間，在推介中國文化上大有可為。”劉紹堅介紹，“真的要讓外國民眾了解中國文化，我們必須要完善以往的思路。‘走出去’戰略，一要明確主體是誰，過去政府是主體，現在應扮演主導作用，給在這方面有意識、有能力的民營企業一個推力。以前注重對外文化交流，現在要大力開展對外文化貿易。”
陸偉認為，“免費的午餐恐怕得不到重視�！吨袊酶枨焚u給英國國際傳媒集團的價格是按國際通行的慣例確定的，有付出，才會通過不斷開拓新市場來收回投資，銷售得越好的節目可能帶來的影響力越大。這是一個良性循環。”
外國希望了解中國，促使許多企業出海尋找贏利點
為什么如今民營企業“走出去”漸成氣候？
陳少峰認為，早些年，一方面是民營企業實力比較弱，另一方面，國內市場本身發展速度很快，民企紛紛搶占市場，很多企業沒有“走出去”的愿望，也沒有急迫性。劉紹堅同意這一看法，“往外走，面臨的風險會更大，包括制度上、經營上、人才上的，甚至還有匯率損益上的風險。”
近些年，國內市場逐漸飽和，市場競爭壓力變大，到國外市場放手一搏，挖掘新的贏利點變得很有吸引力。此外，隨著中國國力迅速增強，國外民眾希望了解當下的中國，而通過文化產品正是一個便捷的途徑，這也為民營企業打開國外市場提供了契機。
敏銳地嗅到市場的需求，文化企業投身海外的步伐越來越堅定。從主觀上來說，中國民營企業家的眼光、經驗也逐漸與世界接軌。
“盡管已經在歐洲、非洲、亞洲等地有成功案例，但目前來看，民營文化企業海外淘金還處于起步階段。”陳少峰說。
“民營文化企業‘走出去’要跨過很多障礙，要知道，國家之間是有屏障的，有的是有形的，有的是無形的。”劉紹堅說。
“‘走出去’可不是簡單地拿出去就行。”慈文傳媒董事長馬中駿介紹，《射雕英雄傳》《神雕俠侶》在美國播出時，美國觀眾不習慣每晚連續看同一部劇，更接受“周播”和“季”的方式，因此在向美國發行時對電視劇進行了重新剪輯，每集獨立成篇，才得到認可。“不是人家看不懂，也許是我們給人家打開的方式不對。”馬中駿笑言。
中國人民大學文化創意產業研究所金元浦教授強調，“優秀的文化產品要在國外得到認可，首先得品質好，這是最基本的條件。然后再融入國家、民族的元素和價值觀，這是加分項。不能用加分項代替基本條件。”
文化“走出去”要順其自然，要生產出適合全球流通規律的產品
目前，雖然有一些民營文化企業在國外闖出了名堂，但畢竟總量還不大，陳少峰認為，“這種嘗試是個開始，處于一個健康成長的狀態，將來可能會有更大的進展。”
劉紹堅介紹：“文資辦給中小民營文化企業提供了扶持資金，還搭建文化融資體系，幫助中小民企融資。”此外，還通過京交會、文博會推廣這些企業。“在促進對外文化貿易的過程中，政府要尊重市場、尊重企業，明確分工，千萬別越位，否則會適得其反。”
“比如，與時俱進改革出口退稅稅制。”劉紹堅介紹，此前，我們國家退稅只能退增值稅，但除光盤、書籍外，文化是服務業，是營業稅，得全額繳稅，無法退稅。現在變了，營業稅改增值稅，影視、廣告等很多行業已列入其中，稅制上大大改善。目前，無形的對外文化貿易怎樣認定出口額，仍是一個很重要的問題。
劉紹堅建議：“隨著對外文化貿易的增長，中國知識產權執法體系不能只局限在國內，還要延伸到國外。政府保護知識產權的努力也要不斷往外延伸。”
在周虹看來，中國文化“走出去”要順其自然。文化傳播是一個自然而然、循序漸進的過程，古今中外的歷史表明，國家的興盛和文化對外影響力的提高一向相伴相隨。金元浦也認為，中國文化“走出去”的方向應是在互聯網科技的支撐下，創造出更多適合全球流通的產品。“其實，把中國文化理念‘潤物細無聲’地輸出，這樣可能效果更好。”