中國文化產業信息網資訊  時間:2014-11-10  10:44   來源:青島日報

 

    近年來我國文化產業迅猛發展，文化產業占GDP的比重不斷提高。2013年文化產業增加值達到約21000億元，占GDP的比重由2004年的2.1%上升為3.7%，2004年至2013年文化產業幾何增長率達24.76%，大大超過GDP增速。文化產業所呈現出的迅猛增長的趨勢與我國第三產業占GDP的比重逐年上升的大趨勢相吻合，但與大多數發達國家相比，我國文化產業占國民生產總值的比重依然較小，這也說明文化產業的發展空間依然巨大。

 

    目前我國文化產業的發展存在以下問題：從產業政策的角度來看，存在文化產業管理體制不健全，文化產業法規政策不完善的問題；從文化產品的角度來看，文化產品科技含量不高、創新不足，傳播方式也較為落后。從市場環境的角度來看，市場秩序混亂，市場拓展能力不強，文化產業主要靠投資拉動而不是靠內需。為了真正將文化產業打造成為我國的支柱性產業，結合發達國家文化產業的發展經驗以及我國的實際情況，應當將完成文化產業結構升級作為文化產業目前及將來的發展目標。根據國內外文化產業發展的經驗，文化產業的發展大致可以分為資源型文化產業、制造型文化產業以及創意型文化產業三個層次，而創意型文化產業則是目前文化產業發展的最高層次。文化產業應當著力提高創意在文化經濟中的產值及比重。

 

    就我國的實際狀況而言，我國各地區文化產業發展不平衡、各地區文化產業呈現出較為明顯的結構性差異，因此應采用適合自身的合理方式完成對文化產業的結構升級。具體而言，我國東部地區創新能力較強，總體實力強，但文化資源相對匱乏，因此應充分發揮創意在文化產業中的作用，著力發展創意型文化產業，通過建立創意文化產業園區、建設創意文化產業孵化器、定期舉辦創意文化展覽和論壇等方式充分提高文化產業的附加值。從戰略層面上來看，東部地區的企業應采用產品開發或多元化的戰略，采用引入風險投資等外部融資的方式將企業打造成小而精的企業，一方面推動整個行業的多元化發展，另一方面也能鞏固企業自身的實力。

 

    我國中部地區的文化產業具有較強的后發優勢，競爭力不斷提升，但相對于東部地區而言缺乏發展創意型文化產業經濟基礎及群眾基礎，因此中部地區應在尋求發展創意型文化產業機會的同時著力發展制造型文化產業，可采用積極引進國外先進技術，提高文化產品附加值，結合“O2O”等現代營銷手段推廣文化產品等方式實現文化產業的發展以及產業增加值的提高。位于中部地區的企業可采用市場滲透的戰略，融資方式上可選擇通過橫向并購等方式實現企業規模的增大從而實現生產文化產品的規模經濟或通過縱向并購控制文化產業的上下游產業以實現全產業鏈的整合，從而在發展文化產業的同時推動其他產業的發展，充分發揮文化產業在轉變經濟發展方式、調整產業經濟結構中的關鍵作用。

 

    我國西部地區文化產業的優勢在于成長速度較快，文化資源也較為豐富。基于這一區位優勢，西部地區的企業應當繼續發揮資源優勢，一方面采用產品開發的戰略，拓展尚未開發的文化資源，另一方面采用市場開發的戰略，采用微博、微信等推廣平臺向更多的客戶推廣自己的品牌及產品。此外，在發展資源型文化產業的同時，西部地區應當加大對制造型文化產業的投資，逐步實現產業結構升級。在融資方式方面，西部地區企業主要需要依靠內部增長，同時也可與區域內的其他企業聯合發展，實現區域經濟一體化。

 

    各個地區在發展文化產業的同時，應注意協調文化產業與文化事業的關系，形成以文化事業帶動文化產業，以文化產業促進文化事業的發展局面。下面，以廣告業為例探討一下文化產業的結構升級。

 

    廣告業是文化產業的重要組成部分，2008年至2013年廣告業營業額年復合增長率達到21.58%，大大超過GDP的年復合增長率。2008年至2013年廣告業占文化產業的比重較為穩定，廣告業的增長趨勢基本能反映文化產業的發展趨勢。雖然近年來我國廣告業發展較為迅速，但是總體來看，仍處于較低的發展水平，主要表現在產業創新意識和能力不足，專業程度低等方面。產業結構升級則可以解決我國廣告業當前的不足。廣告業結構升級，一方面能為文化產業的其他組成部分進行結構升級提供指導和示范作用，促成我國文化產業完成整體結構升級，另一方面對我國加快轉變經濟發展方式，調整經濟結構也起到重要作用。具體來說，我國的廣告業應實現由制作發布型向創意設計型的轉變。

 

    目前，相對于發達國家，我國廣告業市場增加值的來源以制作發布為主，經濟附加值較低，而廣告的創意設計成分給廣告業市場增加值帶來的貢獻較小。為了盡快改變這一現狀，實現廣告業的結構升級，我們可以考慮以下幾種發展途徑：

 

    首先，政府應當發揮良好的引導作用，這種引導作用一方面體現在政府應當加大對廣告產業園區的投資力度，真正將廣告產業園區打造成為創意型廣告企業的孵化器，另一方面政府應當促成廣告業轉型的完成，通過相關政策弱化具有特權的廣告發布商在行業中的地位，促成廣告業更好的競爭局面，引導廣告企業通過增加創意而非單純通過制作發布等方式增加市場增加值。

 

    其次，對于傳統的以廣告制作為主營業務的企業，應當在制作廣告的過程中加入創新元素，逐步提高創意在廣告產品中的比重。具體而言，企業可以通過增設研發部、引進國外專家進行輔導、定期舉辦廣告創意設計論壇等方式來生產創意，同時企業管理層應當著力培育創新的企業文化。對于傳統的以廣告發布為主營業務的企業，應當在發布廣告的過程中融入更多的創新元素，例如通過對現有廣告資源的合理配置達到最好的廣告投放效果、通過利用廣告需求方平臺（DSP）等技術實現更有效率的廣告投放。

 

    再次，可以通過打造創意型產業鏈的方式實現廣告業及相關產業的整體升級。創意型廣告企業應當將其創意沿產業鏈的上下游進行傳遞。一方面，廣告所攜帶的創意可以固化在廣告產品之中，從而實現增加產品銷量，打造創意型產品的目的。另一方面，廣告公司的創意也可以帶動周邊產品的發展并促使競爭對手催生新的創意，從而實現整個行業的良性循環。