2014年08月30日 07:57 來源： 解放日報
原標題：文化創意旅游的價值創造
文化創意和旅游的融合，是人類長期積累的重要經驗。而在21世紀推動產業和城市雙轉型、發展創意經濟、提升文化軟實力的大背景下，文化創意和旅游的融合被賦予了全新的內涵。文化創意和旅游融合不僅可以為旅游業開發豐富的人文價值和經濟資源，也可以為文化創意提供一條轉化為社會財富的廣闊道路。
聯合國教科文組織在《旅游、文化和可持續發展》這一報告中指出：“發展”是全人類的共同追求，它不僅僅指財富增長，還是創意、文化、經濟與技術之間的交互作用，表現為創造和運用智力資本的能力，同時促進社會凝聚力、文化多樣性和人類的發展，所以“文化、遺產和多樣性應該被視為旅游的重要資源”。
為有源頭活水來
從童年到老年，人類的內在渴望有多豐富，可以通過文化創意開發的場景就有多豐富。這些猶如時空穿越般的文化創意空間，可以喚起各國旅游者對所在城市及其文化記憶的尊重與共鳴
旅游是一種經濟活動，更是一種文化活動。一次出色的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅、創意之旅。世界旅游組織做過有關調查，越是中高端層次的旅游者，對于自然、人文和多樣化文化體驗的要求就越強烈，對于文化旅游所愿意投入的經費和時間也越多。
2013年11月，“法國創意論壇”發布《文化創意產業經濟觀察》研究報告。這是法國首次對文化創意產業進行全面的統計。該報告指出：文化創意產業是推動法國旅游業的杠桿之一。2011年來，在法國的旅游者首選的旅游目的中，35%的游客首選文化旅游，遠遠高于購物血拼(19%)和觀賞自然景物（18%）。也正是出色的文化旅游項目，為法國旅游業增加了高達180億歐元的收入。
加拿大創意智庫機構2013年的一份研究報告，對法國、美國、英國、德國、加拿大、日本和澳大利亞7個國家入境游客的首選目的進行了調查。該調查也發現：以文化內容為首選旅游目的的各國游客，平均比例達29%；在日本，這個比例達到34%，在美、德、英，該比例均達30%以上。越是人文發達、特色鮮明、軟實力強盛的國家和城市，文化旅游項目吸引的游客越多。相較而言，人們在文化旅游中獲得的價值，也遠比從純粹的自然觀光、逛街購物等旅游活動中獲得的價值豐富。這恰恰就為創意設計及其制作提供了極大的發揮空間。而它所消耗的，主要不是土地等不可再生資源，而是人的創意、知識、科技、智慧等永不枯竭的可再生資源。因而，具有創意的文化旅游項目，堪稱真正意義上的綠色旅游之根、文化財富之源。
具有創意的文化旅游所能夠實現的價值創造包括三大層面——
奇觀——敬仰價值。它指人類崇高而豐富的精神追求，以超乎常規的形態表現出來。讓旅游者在面對這些奇觀壯舉時，獲得高山仰止、景行行止的強烈震撼，從感覺到心靈都留下難以忘懷的觸動。正因如此，許多文化景觀的內涵盡管具有催人淚下的悲劇、苦難、犧牲、奉獻意義，但一旦經過創意提煉和精致表達，恰恰能成為吸引無數人流的旅游熱點。
耶路撒冷舊城的哭墻，凝聚了猶太民族幾千年來承受的苦難和對和平的祈禱。二戰期間，慘遭法西斯殺害的猶太人達600萬之多。這些慘痛的歷史遭遇，使得哭墻被猶太人視為信仰和團結的象征，也以世界文化遺產之名成為著名旅游景點。
2001年“9•11”事件發生后，一些美國設計師在紐約世貿中心遺址上建立了紀念公園。他們沿雙子塔遺址四周布置了一圈引水渠，在原址設計了兩個極具創意的紀念池，做了深達33英尺的大瀑布。這不僅使得跌落而下的水幕效果更為壯麗，也更為節能。水幕的跌落象征生命的逝去，轟隆隆的水聲則使人聯想到大樓轟塌的場面。
審美——體驗價值。它指通過人工的創意和設計，通過空間、景觀、器物、場景、氛圍等的整體再造，表達悲劇、喜劇、浪漫、古樸、雄奇、精巧、狂歡等各種審美的意境。讓人不但以視覺和聽覺，還以嗅覺、味覺、觸覺和其他感覺共同來獲得全感官體驗。例如，許多著名旅游城市，多以藝術節作為其閃亮名片。因其體現了公共性、娛樂性與藝術性的統一，形成了吸引全球十幾萬甚至上百萬游客匯聚一城、萬人空巷、通宵狂歡的奇觀。
古希臘哲人曾以“宙斯送來生命之火，余焰還在久久燃燒”描述震撼人心的狂歡節場面。而如今，從古希臘時代開始就讓無數市民、游客進入到心無羈絆、快樂忘我境界的狂歡節，已逐步延伸為豐富多彩的現代藝術節，成為容納各類經典演出、民間藝術、創意節目的大容器。國際上著名的藝術節，如上海國際藝術節、愛丁堡國際藝術節、巴西里約熱內盧狂歡節、紐約國際邊緣藝術節、維也納藝術節等，都已成為該城市身為一座文化旅游名城的重要標志。
夢幻——愉悅價值。它指通過價值感召、記憶喚起、心靈共鳴等愉悅體驗，根據人的內在渴望，營造如夢如幻、似真非真的空間場景。讓旅游者仿佛遠離現實世界而進入幻想情景。
可以說，從童年到老年，人類的內在渴望有多豐富，可以通過文化創意開發的場景就有多豐富。如果說，迪士尼樂園的精髓，是把米老鼠、唐老鴨、白雪公主、汽車王（Car）等經典的動畫角色，轉化為可感知、可交流、可共享的現實場景； 傳達童心未泯、貶惡揚善、穿越時空、稚氣調皮等感覺。那么，新天地、外灘18號、1933等創意旅游項目的魅力，恰恰在于把幾代上海人記憶中的石庫門、老外灘、老廠房情結，和無數影視劇中被勾畫過的上海灘故事，轉化為精致可感、品位十足、傳承文脈、角度立體的海派文化空間。這些猶如時空穿越般的文化創意空間，可以喚起各國旅游者對所在城市及其文化記憶的尊重與共鳴。
橫看成嶺側成峰
如果說，旅游體驗是“實時”逗留和“在地”消費，那么，文化創意是“在場”觀賞和“在線”傳播。這兩者的結合可以取長補短，大大拓展旅游的吸引力
文化創意和旅游的融合需要在多個層面上展開。它不但需要“思想”（前瞻視野和頂層設計），也需要“融通”（形成文旅兩大產業的融合機制）和“操作”（跨界的技能和實際操作的本領）。這一創新框架包括三大層面的聯動與融合：
產品融合。它指在開發文化創意產品的過程中，兼顧對旅游產業的拉動，以吸引巨大的旅游客流。讓受眾通過旅游體驗，感受文化的魅力，引起情感共鳴和消費欲望。如果說，旅游體驗是“實時”逗留和“在地”消費，那么，文化創意是“在場”觀賞和“在線”傳播。這兩者的結合可以取長補短，大大拓展旅游的吸引力。
2013年9月以來，湖南衛視《爸爸去哪兒》這一檔源自韓國MBC電視臺親子真人秀《爸爸我們去哪兒》的中國版，獲得了廣泛關注。每一季5對明星父子、父女在京郊農村、云南水鄉、寧夏沙漠等地探險、旅游。這些外景地在成為明星爸爸們親子活動的舞臺后，一躍成為吸引大批游客的旅游目的地。通過文化創意，使一些旅游目的地成為當地旅游產業鏈上富于開創性的亮點。這對于中國這樣一個幅員遼闊、文化多樣的旅游市場大國來說，實在是可以多多益善。
另一方面，中國的影視機構通過引入國外原創文化產品，也激活了本土文化旅游市場中的各種資源和要素。這恰恰說明，我國在開發具有旅游聯動效應的原創文化創意產品方面，還有巨大的潛力可挖，在能力提升上也有很大空間，需要加強內功，奮起直追。
產業融合。它指在文化創意產業和旅游產業之間，通過相互投入和擴大產出，推動要素的重組，催生新技術、新工藝、新產品。
從我國國民經濟144個部門的投入產出表中可以看出：對文化產業的中間投入比例最高的產業是文化產業自身，投入系數為0.18248；其次是通信設備、計算機及其他電子設備制造業、電力、熱力的生產和供應業等；旅游業的投入系數很低，排在第18位。
這說明：第一，我國文化產業還沒有充分提供旅游業所需要購買的創意、設計、節慶、場地、會展、品牌、咨詢等要素，使得我國旅游業產品中所包括的文化創意含量太低；第二，我國旅游業的經營管理還處在小而全階段，缺乏現代化的大分工協作體系，對文化產品和服務的購買和中間投入很低，與文化創意產業沒有形成融合發展的體制機制。
根據倫敦市長辦公室 《世界城市文化報告（2012）》的數據，上海在發展大型文化設施方面成果斐然。在每10萬人所擁有的博物館、書店、夜總會、迪斯科舞廳、歌舞廳等方面，達到甚至超過倫敦、巴黎、紐約、東京等城市的水平。但是，上海所擁有的劇院、主要音樂廳、每百萬人口擁有電影院屏幕等數量，還低于其他世界城市；特別是在吸引大量游客參與的現場音樂表演場地等指標上，為巴黎、東京和倫敦的九分之一到十分之一左右。從對旅游業具有明顯拉動作用的主要藝術節和慶典（如狂歡節、音樂節等）來看，每年倫敦有254次、巴黎360次、紐約309次、東京485次，而上海為33次。這也說明：上海和中國諸多中心城市，在發展公共文化設施、開發知名文化項目、提高文化整體水平、擴大旅游吸引力等方面，還有巨大的提升空間。
空間融合。它指通過文化創意和旅游的綜合設計，結合產業和城市的雙轉型，以融合設計、集成開發的思路，建設一批文化景區、休閑街區、創意村鎮、特色度假區。打造便捷、舒適、健康的休閑空間，提升旅游產品開發和旅游服務設計的人性化、國際化水平。
環顧許多國際著名旅游城市，著名的旅游景區恰恰和核心金融區、產業集聚區、經典文化區等融為一體，形成了相得益彰的復合空間。比如在紐約曼哈頓約60平方公里的核心區，聳立著帝國大廈、洛克菲勒中心等摩天大樓。此處既是金融保險機構和大企業總部的云集之地，又是文化資源的富集區和著名旅游景區。著名的第五大道上有“博物館1英里”，集中了大都會博物館、惠特尼現代藝術博物館、古根海姆博物館等諸多博物館。百老匯則集聚了80多家劇院、大批演藝公司和藝術家，成為世界演藝業的中心。它孕育了有“演藝界奧斯卡”之稱的托尼獎，又延伸到許多非主流的中小劇院、藝術酒吧等，形成了從“經典百老匯”到“外百老匯（Off-Broadway）”和“外—外百老匯（Off-Off-Broadway）”的圈層空間結構。“逛百老匯”成為體驗美國大眾娛樂文化和都市時尚的典型形態。
對比之下，中國的一些城市在土地開發上不遺余力，但效率低下，缺乏高度集成的文化旅游空間。不少旅游景區的平均游客人數和產出效益很低。這就需要我們從文化創意和旅游融合的大視野，進行空間綜合利用的可持續開發。
春在溪頭薺菜花
越來越多的旅游者對全身心投入的沉浸式文化體驗旅游，懷著特別濃厚的興趣。在亞太地區的旅游者中，愿意為異域文化體驗項目額外支付費用的，高達57%
如何選擇文化創意和旅游融合發展的路徑，可以顯示一座城市設計整體戰略、培育文化創意、提煉開發遺產、轉化創造成果的綜合能力。要實現這一綜合能力的全面轉化和提升，可以有以下四大著力點——
通過文化創意內容的深度開發，提高城市旅游之吸引力。
中國擁有5000多年的悠久歷史，被列入世界文化和自然遺產的有40多處。許多歷史文化名城、名鎮積累了豐富的文化遺產，但它們原先的形態、語言、主題、空間等往往難以被現代旅游者所感知和欣賞，也容易在歲月的流逝中不斷損耗。這就需要通過文化創意的復原、激活、嫁接、再造等方式，把文化遺產轉化為當代人可體驗、樂欣賞、會感動的文化旅游形態。
比如，杭州通過對文化創意產業的持續開發，創造了“宋城千古情”大型演出和宋城主題公園等，再現了南宋文化的精致嫵媚和壯懷激烈；創建了西溪創意產業園，形成了國家濕地公園景觀和文化創意產業集聚區的交融； 雷峰塔是歷史悠久的著名旅游景觀，由中國工藝美術大師陸光正為雷峰塔重建而創作的大型木雕壁畫 《白蛇傳》，代表了國家木雕藝術的一流水平，堪稱“大師與勝景乃互為知音，古塔因名作而更放光彩”。這就把散落的遺產之珠，轉化成為可投資、可流通、可增值的旅游產業鏈，也生動地詮釋了杭州的文明精髓。
通過文創企業和旅游的合作，壯大跨業開發的主體。
文創產業的規律之一是“越界—擴散—滲透—聯動”，能夠與其他產業包括旅游業實現聯動。猶如稀土加入鋼鐵而成為奇妙的合金，讓柔軟的變得堅硬，讓堅硬的變得柔韌，讓平凡背后的魅力得到展現。這種可行性要轉變為現實，必須通過一大批有活力的跨業經營的企業主體，在文化創意和旅游產業鏈的前后端形成分工協作。
近年來的一個重要趨勢，就是北京萬達、杭州宋城、深圳華強、深圳華僑城、西安曲江等文化產業龍頭企業，把文化創意與旅游上下游結合的產業鏈開發，與跨地域空間的價值鏈開發結合起來，形成了跨區域的連鎖品牌和項目大布局。它預示著，中國文化創意與旅游的融合，必將經過聯動發展，進入到向全國乃至向海外拓展的新階段。其意義十分深遠。
通過文創園區與旅游魅力的集成，重塑文化旅游空間。
著名銀行卡企業 VISA 與亞太旅游協會PATA聯合調研的統計數據顯示：越來越多旅游者對全身心投入的沉浸式文化體驗旅游，懷著特別濃厚的興趣。在亞太地區的旅游者中，愿意為異域文化體驗項目額外支付費用的，高達57%。有鑒于此，要推動文化創意產業園區向規�；�、合成化發展，形成“精湛”和“集成”的文化旅游體驗空間。
如深圳寶安F518時尚創意園，以舊廠房改造而來的大型創意社區為特色，以“科學+藝術”、“創意＋時尚”為總戰略，形成了一個集合創意設計、品牌策劃、影視動漫、新媒體、藝術節慶等為一體的文化創意和時尚旅游集聚區。該園每年舉辦世界大學生運動會海報設計大賽、勞動音樂狂歡節等活動平均在50次以上。
通過文創與旅游結合的平臺，加強旅游資源的流通。
即通過產權交易、技術服務、市場推廣、企業孵化等平臺的建設，讓更多的文創和旅游項目通過這些平臺獲得孵化和增值，讓更多資源獲得便捷的市場流通，實現文化旅游資源、文化旅游產權、文化旅游預期價值的資本化。
近年來，深圳文博會、北京文博會、義烏文交會、中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO）、中國國際數碼互動娛樂展覽會（China Joy）等大型會展，在會展期間舉辦各種專業交易會和貿易洽談會。這不僅推動了各類文化旅游要素的資本化和流通，且吸引了海內外大批專業觀眾，顯示了文化創意與旅游融合發展中的平臺經濟作用。
國務院近日印發 《關于促進旅游業改革發展的若干意見》�！秶鴦赵宏P于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》則指出，要著力推進文化創意和設計服務與重點產業領域融合發展，打破行業和地區壁壘，充分調動社會各方面積極性，促進技術創新、業態創新、內容創新、模式創新和管理創新。旅游業的改革發展無疑要體現一系列服務創新。
從本質上講，文化創意和旅游的融合是貫徹國家創新戰略的重要組成部分。它將進一步增加全社會的文化活力和財富，為中國邁向世界文化強國和旅游強國增添強大動力。
（本文作者：花建 上海社科院文化產業研究中心主任、研究員）