2014年05月15日 07:53    來源： 光明日報     歐陽友權 禹建湘

　　制圖：楊君
 
　　自設立以來，上海自貿區發展迅速。 CFP

 
 
 
     編者按
　　

    2013年是中國文化品牌多元發展的一年，文化產業享受了轉變政府職能、簡政放權的改革紅利。在黨的十八大報告提出“扎實推進社會主義文化強國建設”的戰略目標后，十八屆三中全會通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，把文化改革列為全面深化改革的重要內容，提出要“建立健全現代文化市場體系”，推動政府部門由辦文化向管文化轉變，文化改革進入深水區。
　　

    中國文化產業在改革發展的新階段、新形勢、新要求下，確立了新目標，采取了新措施，形成了改革發展的正能量。2013年，中國文化產業增加值達到2.1萬億元，約占GDP比重的3.77%。我國文化產業進入到穩定發展時期，文化品牌呈現出多元化壯大發展態勢。
　　

    中國文化產業品牌報告已連續發布九年。過去的一年有哪些品牌事件和品牌亮點，中南大學中國文化品牌研究中心又進行了一次精心的梳理和總結。
　　

    文藝院團轉企改制完成，院團品牌嶄露頭角
　　

    2013年6月，文化部、中央組織部、中央宣傳部、中央編辦、發展改革委、財政部、人力資源和社會保障部、稅務總局、工商總局等九部門聯合發布《關于支持轉企改制國有文藝院團改革發展的指導意見》，支持轉企改制國有文藝院團改革發展，要求轉企改制企業提升自我發展能力。
　　

    目前，絕大部分國有文藝院團成為市場主體，開始建立起現代企業制度，以應對激烈的文化市場競爭。一些大型品牌院團改革到位，成長性好，在展現民族文化底蘊和文化創新能力方面，以市場化手段，滿足了消費者的欣賞習慣和市場需求，因自身特色形成了穩定的駐場，確立了自身的品牌。如文化部主辦的2013年國家藝術院團演出季自8月在北京啟幕以來，演出了28臺、65場，成為院團轉企改制之后首都舞臺藝術的亮麗風景，國家京劇院等9家國家藝術院團集體發力，新作紛呈，精彩不斷。
　　

    本著“扶上馬、送一程”的宗旨，2013年文化部啟動了全國演藝企業經營管理人才輪訓規劃制定和實施工作，將對全國約5000名演藝企業經營管理人才分批次進行科學化、系統化培訓，試圖將這一培訓項目打造成演藝行業的“黃埔軍校”。
　　

    數字技術，打造文化產業盛宴
　　

    數字文化產業是2013年的主要趨勢，文化與科技融合成為政策重點支持的方向，也是文化品牌企業提升附加值的主要領域。2013年底，工信部向中國移動、中國聯通、中國電信三大電信運營商頒發了4G牌照，4G產業將帶來上千億元的投資，帶動近萬億元的產品銷售和數萬億元的應用開發。通信技術從1G、2G、3G到4G，一路演進，一場千億元的產業盛宴在2013年拉開了序幕。中國移動表示將全力以赴推動4G網絡的建設與運營，并已在全國范圍內啟動了4G商用部署工作，啟動了20萬個基站的建設和100萬部終端的采購，預計到2014年中，將有100個城市具備4G商用條件，至2014年底，預計有超過340個城市的客戶可享受到中國移動的4G服務。中國移動的目標是建成全球規模最大的4G網絡，并努力推動4G的融合發展。
　　

    隨著數字產業的發展，科技與文化融合將打通視頻化、語音技術和娛樂產業之間的關聯。隨著智能手機的普及，手機游戲成為人們利用閑暇、碎片化時間娛樂的最佳工具。游戲開發者為消費者提供了愈發豐富的手游產品以及更加愉悅的用戶體驗，因此得到了廣大手機用戶的青睞，“手游”逐漸成為網游業“淘金”重點。如擁有4億用戶的微信5.0版本正式上線后，新推出的“飛機大戰”游戲一夜爆紅，已成為年輕手機用戶打發碎片時間的“利器”，這是騰訊對于移動游戲領域精細布局的結果。
　　

    秀明星秀親情，打造節目新品牌
　　

    盡管“限娛令”在2013年繼續制約著電視娛樂節目的發展，但電視娛樂節目還是新增了13檔之多，其中湖南衛視在2013年再一次成為內地電視圈的綜藝之王，第四季重磅推出的親子互動真人秀節目《爸爸去哪兒》再掀收視狂潮，不僅節目的主題曲在網絡上廣為傳唱，節目中的小朋友也成了網友們追捧的偶像。明星真人秀在西方已經流行很多年，2013年突然在中國各電視節目中“井噴”，除了《爸爸去哪兒》之外，《中國星跳躍》《星跳水立方》也是以明星作噱頭的真人秀節目，明星真人秀節目的泛濫，可以看作是在行業監管和觀眾審美疲勞的雙重壓力下，各電視臺從“草根選秀”集體轉型的共同選擇。
　　

    更令人注意的，與以往的真人秀只停留在電視節目播出運營不同，2013年的真人秀節目做成電影版進入賀歲檔成為一景，從熒屏到銀幕的拍攝、上映周期越來越短。播出兩季的《中國好聲音》，去年10月在三亞拍攝電影版《為你轉身》，由“好聲音”學員出演，12月底上映�！栋职秩ツ膬骸穭t在第一季尚未播畢之際，就于12月初開機拍攝同名電影，于2014年1月底上映，周期僅兩個月。
　　

    在真人秀節目持續走紅的大背景下，各大地方衛視的廣告收入也大幅上漲，湖南衛視以《我是歌手》第二季和《金鷹劇場》為主要招標欄目，拿出約20%的資源招標，中標金額達17.58億元，溢價率48%。在不包括《快樂大本營》《天天向上》和新晉人氣節目《爸爸去哪兒》為招標欄目的情況下，有這種業績，顯示了品牌衛視的吸金能力。另外，浙江衛視拿出了約10億元標的資源，中標金額超過13億元。
　　

    圍城與失火，文化旅游品牌在陣痛
　　

    2013年4月10日，湖南鳳凰古城開始實施捆綁售票，游客需要購買148元門票才能進去。第二天，大批商戶和當地居民因不滿政策關門歇業，同時聚集在古城北門碼頭附近。更為荒誕的是，第三天，據傳有當地居民帶女友回家被索要門票，此事一經在網絡傳播，旋即成為網絡搜索熱詞，不少網民調侃：“世界上最遠的距離，莫過于見鳳凰婆婆前須交148元門票。”鳳凰古城收費風波至今存在非議。
　　

    2014年1月，有著“月光之城”稱譽、始建于唐朝的云南迪慶藏族自治州香格里拉縣獨克宗古城發生火災，古城三分之二的面積過火，燒毀房屋242棟，古城部分文物、唐卡等文化藝術品燒毀，損失慘重。這座千年古城恐怕注定要成為很多尚未有機會前往游覽者的遺憾，也注定要成為很多曾經來過的游客的美好回憶。
　　

    2013年6月22日，在柬埔寨首都金邊舉行的第37屆世界遺產大會上，中國新疆天山和云南哈尼梯田被列入聯合國教科文組織世界文化遺產名錄。這兩地申遺成功，是國際社會對中國傳統文化和自然景觀的高度認可，彰顯了中國對人類文化遺產的認知、尊重。但鳳凰古城的圍城收費、月光之城的失火等事件的出現，表明中國的文化旅游品牌陷在掠奪式開發或門票經濟的泥潭中難以自拔，那些申遺成功的自然或文化遺產，在處理開發與保護、索取與付出、經濟利益與公共服務之間的平衡上一直未有好的解決辦法。無節制地、竭澤而漁的開發現象使我們的文化旅游正處于陣痛之中，這預示了中國文化旅游品牌的打造任重道遠。
　　

    眾籌模式出現，擴張文化品牌資本途徑
　　

    2013年中國文化品牌企業在傳統融資渠道之外有了新的途徑，出現了眾籌模式，這有利于文化品牌向規�；�、集約化發展。如動畫電影《大魚海棠》通過眾籌融資近160萬元，動漫電影《十萬個冷笑話》眾籌超過137萬元。
　　

    天娛傳媒的《快樂男聲》主題電影在20天內成功在眾籌網上籌得501萬元，創中國電影眾籌融資金額紀錄，天娛傳媒與眾籌網的跨領域合作是國內互聯網金融與商業娛樂的一次成功跨界聯姻。這表明娛樂品牌企業可以利用傳統生態領域中已建立的粉絲基礎，嘗試多樣化的融資模式。
　　

    眾籌模式對于小型文化企業來說，是一種有效的募集資金的途徑。對于大型的文化企業來說，雖然其募集資金的數量對于其發展來說可能不會有實質性的幫助，但通過眾籌方式來做營銷宣傳和市場調研，則是一種新型的方式。
　　

    上海自貿區，文化品牌新孵化器
　　

    在各地文化產業園區風起云涌之際，文化產業基地和園區建設出現了空心化、泡沫化的問題，一些二、三線城市的文化產業園區變成了“鬼城”。在新型城鎮化背景下，很多城市借文化之名，行房地產開發之實，最終導致文化產業園區的爛尾化。但這一現象，因為上海自貿實驗區的成立，而出現了新氣象。
　　

    2013年，上海自由貿易試驗區正式掛牌成立，自貿區總體方案明確加快對外文化貿易基地建設，開展的文化服務領域改革試點，區內取消外資演出經紀機構的股比限制，允許設立外商獨資演出經紀機構，同時允許設立外商獨資的娛樂場所，在試驗區內提供服務。這帶動了中外文化品牌企業紛紛入駐，如百視通與微軟合資成立的上海百家合信息技術發展有限公司，由上海東方明珠（集團）股份有限公司出資2億元人民幣設立的上海東方明珠文化發展有限公司，以及拍賣巨頭佳士得、華誼兄弟、中國圖書進出口公司、盛大國際貿易等等都已入駐自貿區，業務涉及藝術品交易、演出經紀、游藝、文化出版等多個文化產業門類，大量外資企業通過自貿區在中國進一步推進業務。
　　

    上海自貿區實現了文化產業與貿易行業深度融合的絕佳機遇，刺激文化品牌企業的技術、信息、產品向外部延伸，形成文化品牌的多元化發展，促進關聯產業的深度融合，培育市場經濟新增長極。
　　

    傳媒業并購整合，品牌影響力提升
　　

    2013年文化傳媒產業內企業并購頻繁，資本整合案例高密度出現，并購潮風起云涌，共發生55起并購事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等子行業，累計資金近400億元。
　　

    在并購潮中，影視行業顯得更為活躍，如樂視網15.98億元同時收購花兒影視文化有限公司和樂視新媒體文化（天津）有限公司，光線傳媒8.3億元入股新麗傳媒股份有限公司，華誼兄弟6.7億元并購廣州銀漢科技，華策影視收購克頓傳媒的全部股份，交易金額超過16億元。大連萬達的并購則最惹人關注，其并購全球排名第二的美國AMC影院公司，總交易金額高達26億美元，成為迄今為止中國在美國娛樂業中最大的一起并購案，這也使得大連萬達成為全球規模最大的電影院線運營商。
　　

    文化品牌企業的并購，造就了其經營的多元化，一些文化品牌企業把影視、動漫、游戲、互聯網、視頻整合經營。如光線傳媒此前一直將業務集中在電視娛樂節目、電影上面，2013年并購了主打電視劇的新麗傳媒。“電視劇第一股”華策影視收購了郭敬明創辦的影業公司，并上映了《小時代》和《小時代2》這兩部票房較好的電影。華誼兄弟2013年的并購涉及范圍最廣，包括游戲、電視劇以及一些影院服務公司等。這一系列多元化的并購意味著傳媒、娛樂、互聯網、游戲以及動畫等業務越來越多地進行融合，品牌企業將內容渠道進行整合，實現了多元化的發展。
　　

    微時代持續發力，中國電影譜寫新篇章
　　

    2013年全國電影總票房直奔220億元，保持30%的高增長率，一批國產原創電影不斷帶來視覺沖擊。借助年初《人再囧途之泰囧》的驚人票房，2013年的《致我們終將逝去的青春》《小時代》《中國合伙人》《北京遇上西雅圖》《無人區》《私人定制》等國產片似乎打動了觀眾心底最柔軟的那片區域，都取得了不俗的票房。
　　

    令人欣喜的，2013年的票房贏家不再是“大片”的專利，在微時代里，中小成本影片以觀眾喜聞樂見的故事和精準的類型定位，頻成黑馬。《小時代》及《小時代2：青木時代》兩集票房超過7億元，就是影片宣發團隊以市場和觀眾為導向，以數據分析為支撐而成功的典型案例�！缎�時代》宣發團隊通過“大數據”分析，形成了差異化定位，根據市場客戶群，形成營銷定位。在微時代，2013年中小成本電影營銷市場規模達到28億元，僅新媒體營銷市場就達到3.5億元，占總體營銷市場的12.5%。
　　

    漢字聽寫傳播正能量，創造文化新方向
　　

    2013年暑假，主打漢字聽寫的節目《中國漢字聽寫大會》和《漢字英雄》驚艷電視熒屏。由央視制作的《中國漢字聽寫大會》，首播之后一夜爆紅，搶占被選秀和相親占領的電視熒屏。漢字聽寫類節目從開播之初的“毫不起眼”到幾個月后“收視飄紅”，在中小學生、青年人中掀起了一場漢字書寫高潮。漢字聽寫類節目的興起，傳播了正能量，創造了文化新方向。
　　隨著電子產品的普及，通過輸入法“打字”成了人們寫作、交流的主要方式，越來越少在紙上書寫大量漢字，催生了很多人“提筆忘字”的現象。漢字聽寫類節目的走紅暴露出了當下國人使用漢字的一些尷尬，讓國人開始思考“漢字危機”，這不僅會激起國人對漢字文化傳承的憂慮，也必將帶動國人對中國傳統文化的關注。
　　

    接地氣的大黃鴨，上演產業鏈好戲
　　

    2013年5月，一只巨型黃色橡皮鴨出現在香港維多利亞港灣，有超過30萬人奔赴維多利亞港看這只“鴨子”。2013年9月6日至9月23日，在北京國際設計周期間，由荷蘭設計師霍夫曼為北京量身定制的18米高“大黃鴨”首秀園博園，9月26日至10月26日移至頤和園。“大黃鴨”受熱捧，其衍生品“小黃鴨”在北京也進入熱賣模式。第一批上市的3萬只小黃鴨在國慶期間售罄，其后加訂的2萬只也全部售空。大黃鴨在京展出期間，其所在地園博園及頤和園，包括門票、衍生品售賣、餐飲、游船在內的總收入超2億元人民幣。
　　

    做工粗糙、屢出狀況的大黃鴨實在談不上是一件精致的藝術品，但是文化意義的賦予和商業化的操作手法，喚起了大眾的從眾心理。大黃鴨能夠在世界各地行走，靠的是強大的市場支撐。從低附加值的廉價玩具到以藝術貴族的姿態接受無數人的朝拜，大黃鴨的成功之處，就在它的接地氣，在于它被賦予了懷舊等人類共同的情感文化。大黃鴨對于我國文化品牌的借鑒意義在于，我們的品牌產品要充分挖掘文化內涵，以接地氣來打動大眾。（中南大學中國文化品牌研究中心）