中國文化產業網 2013-11-21 時代周報
回顧過去十年，中國傳媒業乃至整個文化產業既歷經了自身興盛發展，也部分打開了國際發展空間。與此同時，從“微博”到“電子圖書”，以互聯網為代表的新興媒體深刻改變著現代傳播的方式與格局。身處變革時代，傳媒人究竟該如何謀變突圍？文化產業從業者又該如何適應時代并走向海外？
2013年11月16日，時代周報五周年暨首屆時代文化產業高峰論壇在廣州花都美林湖舉行。探問傳統媒體轉型路徑、尋找中國本土文化產業“走出去”之路成為本次論壇的核心議題。
廣東出版集團有限公司、南方出版傳媒股份有限公司董事長王桂科在致論壇開幕辭時強調：“剛剛閉幕的十八屆三中全會再次提出進一步深化文化體制改革，建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力。這是我們選擇在這個嶄新的歷史節點舉辦首屆時代文化產業論壇、探討變革時代傳統媒體如何謀變突圍、開放時代文化企業如何成功‘走出去’的原因所在。當前的文化出版傳媒業，可以說是千帆競發、百舸爭流，創新正當其時，圓夢適得其勢。我們期待聆聽八方聚會，助力首屆時代文化產業高峰論壇揚帆啟航。”
孫冕：現在做事需要跨界和混搭
孫冕（新周刊雜志社社長）
我是傳媒界的一個“怪胎”。王桂科董事長、杜傳貴總經理能夠容納我在你們的懷里面安家立業，我特別感恩。從事傳媒38年以來，我經歷過很多事情。1990年的時候，我做了一份報紙，拉了8000塊錢的廣告，一家酒吧因為這個廣告做得風生水起，賺了很多錢。同一時間，我用一個企業的3萬塊錢做了一個電視廣告，就是三九胃泰的廣告，當時這個企業的無形資產為零，到我離開的時候有300億。
《新周刊》走到今天，我們花了差不多1000萬。過去，我們在同類雜志的營收可能跑在第一、第二位，但今年卻有很大滑坡，聽說一些時尚媒體滑得更厲害。滑到哪里去了？可能就是互聯網、電臺、電視臺。
我覺得現在需要做跨界，需要混搭著做事情。我個人或者《新周刊》積累了那么多的社會資源，這些社會資源其實是被浪費的。三中全會的一個精神就是經營改革，我們也許可以找到一個出路。因為錢真的太多了，多到什么程度？《中國好聲音》今年的廣告達到十幾個億，與它同類型的節目各大電視臺都在做，現在還有人拿著錢往里裝。剛才就有人電話讓我去做一個類似的節目，因為他看到了《新周刊》在電視傳媒里的影響力。那個人給我出了一個主意，他拿出2個億來做同類型的節目，然后他估算，少的時候每年會有3億到5億的盈利。當然，沒有老總的批準我不敢做這個事情，但其實機會太多了，就看我們用什么樣的方式接納。
趙力：投資者是行業革命的“救星”
趙力（《投資者報》總編輯 ）
現在大背景下的傳媒變革，有四個主體正在發生很重要的變化：
第一，行業的市場正在發生巨大變化，整個行業背景都在發生變化。我們過去的傳媒是做管道的，無論是報紙的發行量，電視臺的收視率，他們的受眾群都是管道。讀者從機場下來，經過走廊橋或者出行通道，把他們爭取到以后，就在上面賣廣告，我們需要把廣告貼在這些管道旁邊�；ヂ摼W進來以后，管道被打破了，變成了一個平臺；而移動互聯網來了以后，我覺得就變成了廣場，有廣場效應。廣場效應有什么特點呢？就是誰喊得響、誰會喊，就有人聽。
第二，法人的變化。當原來的市場發生變化后，傳統媒體的變化從現階段來說還是非常初級，傳媒人里面，不見得有很多人會喊。很多傳媒人過去只會做廣告，到傳統互聯網就只會做平臺，到移動互聯網的時候，整個自媒體都是廣場，這個時候對傳媒人的變革是非常實質性的�，F在的傳媒企業似乎不知道自己在廣場上說什么話能夠吸引別人、做什么事能夠回到曾經擁有過的影響力。
第三個變化是媒體人。一個階段以來，廣州本地媒體人處于一個非常尷尬的時期，而且這種局面可能還在擴大。傳媒人最大的變化是，他們過去自詡是時代或者歷史的記錄者，是靠記錄來謀生的。而互聯網時代、移動互聯網時代還需要記錄嗎？它自動生成了歷史，不需要記錄。這對于傳媒人來說非常困惑，包括我自己。傳媒人面對這么劇烈的變化，在沒有想清楚的時候，我認為應該盡可能少著急地沖到潮頭上。對于行業中的大多數記者來說，可能需要一段時間的沉寂，重新找回自身可以扮演的角色。
第四個變化是投資者。十八屆三中全會提到了文化創新，無論是體制創新還是經營創新，這個行業都需要投資者。當一個行業面臨自身革命的時候，就會發現只有投資者才是“救星”。如果這個行業沒有真正的投資者出現，就很難有輝煌的未來。很多著名的互聯網大佬早期都是因為有資本、有投資者，而且是那種可以不計后果和損失的投資者。
錢永紅：全媒體必須做到點對點供應信息
錢永紅（廣東省新聞出版廣電局副局長）
我在高校有教學研究的經歷，也從事過報業管理，之后到政府機構，從事新聞出版的管理工作。在這樣一個大變革時期，傳統媒體如何去適應自身角色的調整？這個問題確實值得認真思考。1996年，全國就提出“互聯網是第四傳媒”，我參加了當時在北京舉行的峰會。當時絕大部分與會的人在認同這個想法的同時，都認為互聯網還非常遙遠。可是最近一個階段，我的感受非常深，我和報業、雜志的老總們溝通過，大家都有一個非常明顯的感受：紙媒銷量可能并沒有減少，但是全年廣告額度還是呈下降趨勢，后半年也并沒有像我們之前期待的那樣有非常明顯的反彈。
從突圍角度來說，我們真的應該認真地考慮盈利點和盈利模式的大轉變。之前的大眾傳媒，不管學界還是傳媒界，都是一個概念：雖然供應信息內容，可并不指望賣內容賺錢，而是通過內容去吸引受眾眼球，雖然第一波是虧錢的，但是之后可以把我們吸引來的“眼球”去賣給廣告商賺錢。這樣的一個盈利模式，在今年發生了轉變。為什么？因為我們目前賺到的那些“眼球”都不能形成一個數據庫。這些眼球是統計意義上的數字，它不同于網絡上賺的“眼球”，能形成有電話、地址記錄、購買行為的數據庫。從這個角度去想，恐怕越來越多的銷售廣告會往網上分流，因為他們能拿到億萬數據庫，馬上就可以啟動營銷中點對點的廣告鋪墊。
所以說，在盈利模式上，我們還得回到本行：信息內容供應商必須要做好內容，讓內容供應能夠真正盈利。
這一點，現在要做，有很大難度。前20多年，很多網絡信息技術供應商的盈利方式都是讓內容免費，靠隨后的增值服務盈利。在這一塊上，受眾基本上已經適應了這種模式。所以真正要突圍的話，可能就要考慮第二個概念，即除了盈利模式要變動以外，還要分眾化操作，也就是點對點、點對面地定制信息，而且必須要全面覆蓋整個產業鏈。比如，做葡萄酒雜志，就專做“葡萄酒”相關內容以及葡萄酒的很多延伸服務。這樣覆蓋了以后才能有延伸的收益。
至于全媒體，它也要能夠做到點對點供應信息，然后讓用戶按需定制。這些方面可能都是今后傳統傳媒必須要面對的和要變革的內容。
提到新舊媒體的競合關系，我認為全媒體是一個趨勢。今年新聞出版和廣電局合并，我估計也是從分業管理角度去考慮的，這是全媒體管理的一個重要起步。我想以后肯定會有越來越多的全媒體方式，去推進包括所有信息供應商在內的媒體平臺的整合。
曾少雄：文化企業的核心競爭力是看誰對誰有整合能力
曾少雄（江西省出版集團公司黨委副書記、總經理、中文天地出版傳媒股份有限公司副董事長）
2010年，江西省出版集團上市，改制、重組、上市，一步完成。我記得當時輔導我們上市的證券財務顧問說了一句很經典的話，他說，江西出版集團由原始社會一步跨入到共產主義社會了。上市帶來了重大變化。首先是制度的創新。沿著這樣一個制度創新的思路，所有都是按這個思維方式來走的，包括在管理制度上的創新，會按照一個現代上市企業的要求去做。
第二是業態上的創新。除了原來的、以圖書出版為主的傳統主業，我們也在向影視生產、移動互聯網、藝術品經營、資本投資、國際貿易特別是傳統報刊版這一塊進一步邁進。在人才這一塊，我們也采取了一系列創新手段：禁止各個出版社搞編輯的個人承包；每年投入用于編輯人才初始成長的專項資金達1000萬。這樣，各出版社編輯擁有本科學歷的培養三年、研究生學歷的培養兩年、博士生學歷的培養一年，他們的基礎工資按照略高于國務院的標準，由我們來發。這是因為編輯人才的成長有一個規律，即在考核的要求下，新人往往創造不了價值，這就造成出版社不愿意進新人的情況。然而，企業是要基業常青的，否則就算五年可以過去，五十年就可能就過不去，所以我們要對人才進行優化。
另外，公司還成立了一個3000萬元的“出版物種子庫”專項資金，這個項目能夠令一本書變成一套書，我們會用3000萬做牽引，補貼作者的稿酬。正是因為這樣，我們在傳統出版這一塊得到了長足發展，出版社由4000種出書規模達到了9000多種，銷售凈收入也由6個多億上升到了10個多億，今年還有20%的增長。
報刊方面，我們的其中一份報紙叫《江西晨報》，這是一份時政類報紙，定位比較高端。我們在做這份報紙的時候，把內容做到了極致。利用現代移動互聯網技術，通過微信、微博，《江西晨報》就有可能變成五六十個有影響力的微信、微博賬戶，形成新的影響力，我們再把這份影響力、公信力、傳播力轉化為一個新的綜合資源，整合整個市場�，F在，《江西晨報》在同城占到第二，影響比較大。它在2010年10月份正式改版上市，總投資2個多億，今年大概可以持平。
這些項目都需要大量資金。我們的資金來源主要有兩個方面。一是公司上市的時候有一個資本交易，當時的大股東用8500萬把原來的資產賣出去。后來公司又追加了5000萬的注冊資本金。另外，今年我們向投資者募了一個億，完成了整個交易。
總體而言，我認為所有企業都是由創意者、消費者、推廣者和生產者組成的——不管是文化產品還是報刊。企業打造的核心競爭力是看誰對誰有整合能力，創意可以把另外三者整合掉，推廣也可以把另外三者整合掉。當然，如果是消費整合另外三者，就是一個數據庫。像馬化騰的微信，他什么都沒有做，就是用消費者整合了創意、推廣、生產。生產者則是通過資本的力量，整合前三者。
王亞非：經營是出版業最重要的平臺
王亞非（安徽省出版集團董事長）
安徽出版集團剛組建的時候，是一個又黑又暗又小的公司。我覺得做任何事情，首先都得有圖像、有聲音，所以我投入了大量精力去做圖像、做聲音。如果自視底蘊很深、很獨特，就會失去很多廣泛的市場。如果我自己還有成功的地方的話，那就是把我們的隊伍打造成了能基本適合各種市場競爭的狀態。
現在的出版、傳媒應該是三種業態的融合：
第一種是閱讀和欣賞。像廣電、報紙、圖書。第二種是創意延伸，由內容創意衍生出來的產品和載體。新媒體出現后，傳統圖書報刊的市場肯定會被蠶食，但這就逼迫我們去開發新的功能。我覺得出版業和其他產業都一樣，都有自己的平臺。雖然我們也創造內容去傳播，但最重要的還是經營平臺，我們可以去拓展這個平臺，我認為空間無限大。比如安徽出版集團旗下的《市場星報》，除了做廣告外，還有商業分析、教育、品讀。它已經從報紙變成了期刊、圖書、影視引導，同時跟旅游、會展嫁接。第三是信息化服務，因為衍生過以后，隨著科技的發展，出現了各種各樣的業態和信息化的東西。現在，圖書和報紙已從簡單的傳播知識和傳播信息變成了信息服務。我大學一畢業就從事外貿情報工作，那個時候我就知道，每小時8美元能買路透社芝加哥交易所的情報，現在路透社還在做這個事情，永遠沒有失去自己的陣地。不管數字化還是紙質化，它所提供的內容和服務還在使品牌在升值。
吳飛：用中國故事講述人類共同價值
吳飛（浙江大學傳媒與國際文化學院院長）
文化產業要“走出去”，我認為有三個核心元素：第一，我們到底有什么東西可以傳播？第二，我們的理念或者價值別人能不能理解？第三，除了理解之外、別人能不能接受甚至變成我們的同盟？
有的時候故事可能比較簡單，但是別人能夠理解它，就能夠打動人心，就會成功。比如李安的《少年派》，故事并不復雜，但實際上又隱含了很多我們想像不到的東西，比如有關宗教、家庭的元素。這個影片容納了很豐富的民族跟世界的元素，民族與世界的融合。
要抵達這樣的成功，其實有兩個層面的東西可以去做：
一是用中國的故事情境來講述落地國家的理念價值。人類社會有很多共同價值，有時候可以用純粹的中國情節來傳遞世界共同的價值觀�，F在這個社會變化很快，對個人、對民族、對國家甚至對人類都充滿著很多疑問，這些疑問都需要我們去回答。從這個角度來看，如果我們的作品、產品能夠部分地回答這些人類共同疑問的話，可能就會得到共識，像在非洲很受歡迎的《媳婦的美好時代》，這個片子沒有什么特別的東西，講的就是婆媳關系，可是卻是每個國家的人都可能面對的問題，所以它就能夠走向世界。
另一個是利用當地的素材來講述我們的理念。中國人強調“和”、“中庸”，我認為這些理念都可以去推廣，但有一點很重要，因為我自己做過國際傳播的相關課題，就發現中國文化在傳播出去的時候，官方過于注重強調意識色彩，也就是用比較硬的手段去傳播，再加上今天的西方對中國的確存在偏見，總體上傳播效果也就不好。因此，如何向世界展示和說明中國就非常重要。我認為，在“走出去”的時候，你一定不要讓人看見是政府在做，現在好多都是看起來是民營企業在做，其實別人一看就知道背后是政府的關系網絡。我認為價值觀“走出去”應該是隱形的。比如韓國的《江南Style》，很難說歌曲有具體的什么樣的韓國價值觀，但也不能說沒有韓國的價值觀在里面。我們有時候硬要把一些價值觀強加進去，別人就會拒絕接受。這是我們存在不足的地方。