2012年11月5日    人民網－人民日報  賈磊磊

    在中國邁向文化強國的歷史進程中，我們需要將一種符合當代中國發展現實的文化形象，植入到我們的文化產品與文化表達方式中。我們不能再以封建社會舊中國的文化特色、民國時代舊社會的文化符號作為我們當代國家的文化標志。我們現在需要建構與傳播的是能夠體現我們這個時代特征的文化形象，而不僅是那些深藏在禁宮里的文物，靜臥在博物館里的古董，沉睡在古籍中的文字。有些古老文化可以作為文化遺產予以保存，但難以進入文化產業的流通市場進行推廣。而不能夠進入流通市場的文化產品，無論過去怎樣輝煌，都難以承擔當代中國文化形象建構的時代使命。進而言之，當代中國期望別人認同的并不只是光輝燦爛的傳統文化，更重要的還是那些能夠體現我們時代特征的、絢麗多姿的當代文化。為此，我們需要按照當代文化的市場需求來配置文化產品的構成元素，根據流行文化的交流方式來搭建文化產業的交易平臺，根據當代中國的現實地位來鑄造我們的文化形象，根據國家發展的未來尋求來傳播我們的文化價值觀。

    事實證明，不論是文化的形象建構還是文化的價值推廣，一個不可忽略的有效路徑是通過商業的路徑，采用產業的方式。文化價值的傳播時常是通過文化產品的貿易、文化活動的交流來實現的。社會效益與經濟效益的結合是建構文化形象、體現文化精神、傳播文化價值的最佳渠道。如果將美國的好萊塢電影、BBC的電視、百老匯歌舞，包括美國的牛仔褲、麥當勞都排除在外，美國文化的傳播載體還有什么？答案不言自明。文化傳播的規律與本質是相同的，我們不能夠舍棄了在文化產業的領域里對當代國家文化形象的建構，不能夠放棄在大眾流行文化中對文化價值的植入，不能夠忽視對新興媒體巨大傳播效應的利用。

    我們的國產影片曾屢次超過好萊塢進口影片奪取年度單片票房冠軍；我們有些品牌性的電視節目盡管創意取自歐美電視市場，但是現在反過來卻在節目形態上影響到海外同類的電視節目的設計；我們流行音樂的組合還登上了歡迎外國政要的演出晚會……這些都是能夠體現當代中國軟實力的文化產品，在某種意義上它們都能作為當代中國的文化代言者。
 

    我們需要一系列具有市場核心競爭力的當代文化產品。這些產品不僅能夠滿足中國文化市場的消費需求，而且還能夠逐步適應海外文化市場的商業流通。盡管海外市場的培育與形成并不是一個短時間內能夠實現的目標，可是中國文化形象的當代性建構需要海外市場對我們的認可，文化軟實力的提升也包括要得到海外的認同。因為，文化的力量不是靠自我命名、自我確認來實現的，我們的文化還要得到“他者”的認同，贏得“他者”的尊敬與肯定，這會有助于實現我們文化的價值、擴大我們的文化影響力。
 

    通過商業化的方式傳播文化價值觀，并不是意味著把所有的文化產品不加區分地推向商業市場，而是應當根據文化產品的不同類型、不同內容，進行不同方式的推廣與扶助，使它們能夠在市場化的歷史境遇中獲得合理的生存空間。市場之手有時是有形的，有時是無形的，但市場畢竟是要靠產品來說話的地方，所以，我們需要努力使優秀的藝術作品能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，且立于不敗之地。這樣不僅對擴大文化產品市場占有率，而且對于傳播我們的文化價值觀、提升國家文化軟實力都具有重要意義。
 

（作者系中國藝術研究院院長助理）